Le web des émotions : vers une économie de l’affect ?

Après avoir « manipulé » des humeurs, Facebook agrémente ses « j’aime » d’émoticônes. Si Twitter mesure des « impressions », maintenant il pourra aussi évaluer ce qu’aiment ses usagers grâce aux nouveaux cœurs de son interface. Mais au-delà de ces constats techno-sémiotiques, d’autres éléments amènent à se questionner sur cette possible économie de l’affect dont les plates-formes web ne sont que les éléments les plus visibles (discours marketing, technologies de reconnaissances d’images, affective computing…).

Dans un papier intitulé Questionner le digital labor par le prisme des émotions : le capitalisme affectif comme métadispositif ? nous nous interrogeons avec Julien Pierre sur les implications possibles de cette focalisation sur l’affect, et les méthodes pour les observer/décrire. Et cela à plusieurs niveaux :

  • Technique, c’est-à-dire la manière dont les dispositifs implémentent de systèmes visant à « évaluer/mesurer » l’affect des usagers. Cela pouvant s’observer notamment par les différents rachats, effectués par les géants du web, de sociétés spécialisées dans la reconnaissance d’image et/ou des émotions par exemple. Mais aussi par l’analyse des brevets déposés, ou encore des modèles statistiques/mathématiques usités, voire de certains choix des concepteurs dans l’élaboration de leurs programmes algorithmes (mais pour cela il faut les interviewer –ce qui prend du temps) ;
  • Sémiotique: les deux meilleures exemples (car d’actualité) étant donc les émoticônes de Facebook et les cœurs de Twitter. Comme je l’avais esquissé pour Twitter, l’évolution historique des interfaces de ces plates-formes montre une tendance à inciter toujours plus les usagers à interagir pour délivrer des données… Ce qui semble rassurer les investisseurs. Et quoi de mieux que des mécanismes émotionnels pour amener à se livrer ?
  • Communicationnel, au sens où de nombreux discours viennent appuyer cette idée de jouer sur des leviers affectifs dans les stratégies de communication (cf. Les stratégies numériques ne se résument-elles qu’à l’affect et au LoL ?). Dans le papier en question nous soulignons d’autres exemples ;
  • Des usages: d’un côté, les organisations qui ont recours à ces leviers pour communiquer le font elles à dessein ? Et de l’autre, les usagers quotidiens ressentent-ils une « implication affective » plus forte ou différente dans leur navigation ordinaire ?
  • Economique: en quoi ces « émotions » peuvent-elles devenir (ou plutôt, sont-elles en train de devenir) un levier économique ? Et quid de la place des usagers dans ce travail affectif qui se dessine (fut-il minime pris à une échelle individuelle) ?

Mais comprenons-nous bien : ce ne sont pas réellement des émotions (au sens neurologique) qui sont calculées. Comme nous le soulignions à l’époque dans nos travaux sur l’e-réputation, après un paysage réputationnel c’est un paysage émotionnel qui se développe sur le web, emplie de cœurs, de likes et autres mots-images évoquant des états affectifs. Et comme pour la réputation, nous sommes bien dans quelque chose de performatif. La question est moins (pour l’instant) « peut-on réellement manipuler des émotions ou les évaluer à partir de quelques clics », mais « en quoi ce que les systèmes computationnels évaluent comme des émotions vont impliquer une manière différente de faire usage du web ». Voire, si nous recentrons sur l’individu, « comment ces incitations à livrer nos émotions vont influer sur nos états affectifs, et en quoi participons-nous un peu plus à une forme de capitalisme affectif ».

Nous choisissons ce terme de « capitalisme affectif » moins pour observer un système économique efficient que pour construire une critique et un cadre d’observation de cette économie de l’affect en cours de constitution. Les travaux sur le digital labor et le capitalisme cognitif soulignent déjà bien, de mon point de vue, l’implication demandée par les plates-formes web à chacun d’entre nous. Un travail et une création de valeur qui se concentrent sur les clics, ou au mieux/pire sur la production de contenus, et sur l’attention que l’on peut leur porter. Mais avec le développement des techniques de captation des affects, des stratégies de communication/marketing numériques se basant essentiellement sur le levier des émotions, de la recherche d’une personnalisation toujours plus accrues des interfaces, et d’une (sur)valorisation économique des données personnelles, le digital labor ne peut minorer le travail affectif ordinaire d’un utilisateur du web (et autres environnements numériques d’ailleurs). En somme, là où ce qui me semble faire la force (économique) du digital labor est la « multitude » (terme marketing s’il en est), le travail affectif sous-tendu par les différentes évolutions présentées supra suppose une exploitation accrue de l’intime. Une exploitation plus inconsciente d’ailleurs, puisque les résultats de « l’effort » fourni ne peuvent se mesurer concrètement… Ou être rémunérés.

Afin de modéliser nos propos et ce possible capitalisme affectif en train de se faire, Julien a réalisé l’image ci-dessous. Pour l’anecdote, là où dans notre papier nous proposons une critique de ce recours systématique à l’image pour générer des interactions qui sont ensuite valorisées par les métriques des plates-formes, force est de constater que cela est efficace au vue du volume de reprises de ladite image 🙂

By Julien Pierre

By Julien Pierre

De même, voici la vidéo de notre présentation (courte) en colloque de nos travaux, ainsi que les slides.

 

Pour celles et ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur le sujet, et débattre avec nous de la question, nous pourrons en discuter lors du séminaire annuel d’Antonio Casilli sur les cultures numériques. Nous travaillons depuis bientôt 3 ans sur la question (plus longtemps encore chacun de notre côté – surtout Julien sur la question de la communication et des données affectives), et si l’actualité ne fait que multiplier les exemples et cas possibles de « capitalisme affectif », le projet dans lequel nous nous sommes lancés n’en est qu’à ses balbutiements. Qui plus est à l’heure du machine learning et de l’automatisation de certains pans de l’économie de service. Il nous a été récemment donné l’occasion de réfléchir aux liens entre robots et émotions par exemple, et là encore, il reste beaucoup à explorer. Bref, vous êtes les bienvenus pour échanger avec nous sur ces questions?!

 

 


Une réflexion au sujet de « Le web des émotions : vers une économie de l’affect ? »

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