Quelles mesures des publics numériques ?

Wikipédia - CC BY-SA 3.0

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Depuis le développement d’un « Internet commercial » les organisations cherchent à quantifier les interactions et discours des internautes afin d’y identifier des publics et favoriser le placement publicitaire. Mais peut-on « mesurer » les publics numériques ? Ces mesures ne fabriquent-elles pas l’objet « public » plutôt que de le révéler ? Tout comme ces « métriques » construisent de la (e)réputation là où il n’y en peut-être pas…

Pour discuter de cela, j’ai été invité par l’équipe Pixel du laboratoire en sciences de l’information-communication CREM de l’Université de Lorraine. Mon intervention (au titre synthétique) s’intitulait : « Mesurer les publics numériques : entre performativité, conventions et commensuration. Le cas de la (e)réputation ». J’ai ensuite reformulé plus sobrement le titre, et je vous propose ici le diaporama de ma présentation, ainsi que des points de détail à la suite (en attendant l’enregistrement audio).

 

Je ne compte pas revenir sur toutes les slides, notamment celles définitionnelles (performativité, etc.) qui me paraissent plutôt claires… Et qui demanderaient surtout énormément de discussion. Mais je reviendrai peut-être sur ces notions plus tard, en attendant il  y a la bibliographie à la fin du diaporama.

L’idée générale est de distinguer la mesure (qui porte sur un phénomène naturel) de la quantification qui suppose des conventions, traductions, etc. particulières. En somme, on pourrait se demander si les discours et prescriptions qui guident les pratiques des professionnels du web (mon terrain central) ne visent pas à fabriquer de la mesure là où il n’y a que de la « mise en chiffre ». Bref, que le (non)objet « public », nécessaire aux organisations qui souhaitent créer de la « relation », semble donné, et qu’il suffit d’avoir le bon étalonnage pour l’évaluer.

 

Le public comme une audience qui organise le web (de 1993 à 2005)

Slides 7 et 8

En préambule, j’ai choisis de présenter les différentes formes de quantification de manière chronologique. Je suis loin d’être un spécialiste de l’histoire d’Internet, le découpage en quatre période est donc schématique. Ce que je souhaite surtout montrer est que les mesures qui se développent au fil du temps sont : nécessaires pour développer une économie (publicitaire, médiatique, attentionnelle), dépendantes des dispositifs numériques et de leurs méthodes statistiques, et qu’elles se cumulent/s’agencent en évoluant.

En 1993 la massification des usages d’Internet, avec notamment le développement des fournisseurs d’accès commerciaux, amène dans les discours (médiatiques) l’idée qu’Internet serait « grand public ». Un public qui participe par ses clics ou son attention au développement du web, mais qui pour autant ne contribue pas au sens où l’entendent les « pionniers » d’Internet.

La captation de l’agir de ces publics par le biais notamment des cookies des navigateurs, repose sur les clics, les logs des serveurs, voire des panels d’internautes sur le modèle des mesures d’audience des médias audiovisuels. La notion de « public », à qui l’on souhaite diffuser des publicités les plus personnalisées possibles, se substitue à celle d’audience. Pour autant, la question du sens que cette audience pourrait construire à partir des contenus qu’elle consomme est difficile à résoudre par ces approches.

A partir de 2000, avec l’arrivée du moteur de Google, le « public » n’est plus passif, mais il participe à « organiser le web » en produisant de la citation (i.e. du lien hypertexte). Les mesures d’audience ne sont pas pour autant délaissées (Google est d’ailleurs le leader de la question avec Google Analytics), mais elles s’agencent avec l’idée qu’un hyperlien est un moyen de désubjectiver une opinion ou un jugement. De fait, dans les discours, le référencement d’un résultat devient « naturel » : l’éditorialisation semble construite par le « public », qui par ses actions produit de la pertinence. Et si le public produit de la pertinence, alors ces résultats « objectifs » ne peuvent être que pertinents. Aujourd’hui encore, près de 90% des usagers du moteur ne dépassent pas la première page, confirmant ainsi (par la mesure d’audience) que Google « sait » organiser le web et produire de l’autorité et de la réputation. Les conventions entre professionnels du web s’accordent ainsi sur le principe « qu’il faut être en première page ».

 

Le public comme levier de l’influence et cible de celle-ci : la (e)réputation comme mesure et résultat

Slides 9 à 14

En 2005 apparait le fa/fumeux « web 2.0 », où le public n’est plus seulement lecteur ou organisateur, mais aussi contributeur par l’expression de soi et de ses opinions en ligne. Les espaces de « qualcualtion » sont les plates-formes que nous connaissons tous aujourd’hui. Elles produisent des éléments de mesure à partir d’un double agencement : les données produites par les usagers et calculées en fonction des objectifs des concepteurs (en profondeur) ; les données/contenus consommés par les usagers et les opinions/évaluations qu’ils émettent. Ce dernier aspect, en surface, favorise la recommandation au cœur des plates-formes dominantes du web : le « public » est identifiable par les informations qui lui sont recommandées. Une recommandation qui en plus des mesures d’audience, des citations, des opinions, s’appuie sur des approches affinitaires.

L’influence (rarement définie) est un objectif recherché par les organisations car elle semble mesurable : influence des comportements (par la mesure d’audience), influence des prescriptions (par les approches affinitaires), influence des représentations (par la quantification de l’opinion). La réputation numérique m’apparait alors comme emblématique de cette période. Cette notion introduit en effet des éléments subjectifs, du sens pour favoriser une herméneutique de la donnée : elle agence à la fois des représentations, des comportements, des discours, etc. tout en permettant une comparaison et une quantification. Pour autant, les éléments et mécanismes qui permettent de « mesurer » cette réputation sont questionnables.

Les indicateurs de mesure, qu’ils soient produits par les plates-formes et/ou par les prestataires, ne sont qu’un agencement et une représentation sous la forme de scores des statistiques fournies par lesdites plates-formes. Mais ces statistiques ne sont pas fiables : près de 60% (voire plus) des vues sur une vidéo Youtube seraient « fausses », il en va de même pour Facebook et ses vidéos, mais aussi ses statistiques de partage. Pour autant, ces indicateurs sont fortement utilisés par les annonceurs, en partie (comme me l’ont soulignés des community managers en entretien) car ils permettent une multiplicité d’interprétations, et génèrent (chez les « publics ») de nombreuses interactions : si personne n’interagit avec mes propos en ligne, vais-je continuer à en produire ? Il convient aussi de noter que ces indicateurs/scores produisent de l’autorité, au sens où ils favorisent la sélection d’une information ou la volonté de la recommander (ce que je nomme parfois « l’autorité réputationnelle »). Il s’agit alors moins d’une question de fiabilité que des pratiques qui se développent à partir de ces statistiques : plus nous faisons usages de ces indicateurs ou éléments statistiques, plus ils deviennent notre seul point de repère, affirmant ainsi leur utilité à défaut de leur fiabilité. Les méthodes de mesure semblent donc créer l’objet « réputation » et les « publics » qui la produise, plutôt que les révéler.

Afin de favoriser l’appropriation de ces indicateurs, leur dénomination fait référence à la « nature ». Ainsi, nous ne sommes plus dans une « mise en chiffre » et dans l’artefact, mais bien dans la mesure de phénomènes naturels produits à la fois par les plates-formes et leurs usagers. Cela évite aussi une diabolisation des « boites noires » que sont les systèmes de ces plates-formes. Le tout en renforçant la dépendance des annonceurs aux plates-formes, mais aussi le pouvoir des experts en comparaison de celui des « publics » profanes, puisqu’eux comprennent comment cela marche. Les modèles statistiques choisis, autant que les jugements concernant la modération des informations (sur des bases culturelles mais surtout en fonction des objectifs économiques), influent pourtant fortement sur la fabrication de ces indicateurs de mesure.

Pour autant, la problématique persistante du « comment donner du sens à cette multitude d’expressions » suppose de s’appuyer sur des « mesures » qui ne reposent pas entièrement sur la quantification des interactions. Arrivent ainsi les méthodes et techniques de « sentiment analysis ». Si celles-ci sont en constante amélioration, elles posent de nombreuses questions quant à leur capacité à prendre en compte les contextes d’émission des opinions et de réception de celles-ci. Elles m’interrogent de plus quand elles sont automatisées à des fins de profilage voire de gouvernance. Mais les organisations ne s’arrêtent pas à ces considérations/critiques, et de nombreuses conventions se mettent en place pour gérer ce que les plates-formes « mesurent » comme de la réputation numérique.

 

Le public identifiable par son « expérience »

Slides 15 à 16

Comme le souligne Julien Pierre, ne serions-nous pas face à l’avènement d’un « web expérientiel » ? Autrement dit, après avoir circonscrit le public numérique par ce qu’il lit (mesure d’audience), par ce qu’il cite (mesure de l’hypertextualité), par ce qu’il exprime (mesure de la réputation), sommes-nous en train d’aller vers un public identifiable par ce qu’il ressent ?

Avec Julien nous travaillons (et c’est loin d’être terminé) sur la question d’un « web affectif » qui se centre sur l’évaluation des « émotions » et propose de nouvelles conventions et mesures affectives. Là encore, si nous sommes face à une forme de performativité (ce ne sont pas des émotions qui sont mesurées, mais les mesures qui construisent le (non)objet « émotions »), à des espaces de qualculation spécifiques (reconnaissance faciale par exemple), à des modes de commensuration empruntant fortement des approches psychologiques (comme l’analyse des micros-expressions faciales pour repérer des « émotions universelles »), et à des conventions supposant que les « émotions » ont un rôle centrale dans la consommation ordinaire, ces « métriques affectives » fabriquent tout de même des « publics » solubles dans l’économie numérique. Ne sommes-nous pas alors face à une tentative de renouvellement des études sur la réception ? De nombreuses « start-up » proposent de croiser les mesures d’audience classiques à la télévision, avec de l’évaluation des « émotions » à partir de la reconnaissance faciale et/ou du sentiment analysis.

Pour notre part, nous voyons une problématique liée à la circulation d’éléments (signes, informations, données, etc.) visant à affecter les publics, et plus spécifiquement leurs comportements pulsionnels, qu’une réelle mesure ou « manipulation » des émotions. Tout comme les approches sur la réputation ne mesurent pas une perception, ou influent systématiquement sur la formation de l’opinion.

 

Fabriquer de la mesure… pour en faire quoi ?

Slides 17 et 20

Pour diverses raisons (manque de temps, de moyens, de prise de recul sur le sujet, etc.) les organisations choisissent souvent de ne pas questionner plus avant ces mécanismes de mesure. Comme je le note dans la diapo 18, elles participent pourtant (les mesures, et les organisations qui s’en servent d’ailleurs) à la fabrication :

  • Des comportements des « publics » : par la computation de traces et d’éléments textuels, d’interactions et de « mesure de soi », et les recommandations qui en résultent
  • De sujets : en souhaitant toujours plus personnaliser la « relation client », l’insertion d’éléments qualitatifs et « cognitifs » fait évoluer ces métriques, tout en faisant muter ce que l’on peut qualifier de « public numérique »
  • Du contexte : en « normalisant » les mesures afin de pallier aux restrictions des plates-formes, et fournir un cadre interprétatif partagés (et donc comparable afin d’assurer une stabilité des investissements).

En somme, ces processus de mesure permettent la transformation de (non)objets en objets qui se veulent « universels » (performativité), qui sont considérés comme tels (conventions), qui permettent une évaluation/comparaison nécessaire à l’investissement (commensuration), et dont la production est permise par des espaces de calculs appropriés (qualculation). Que l’on traite d’ailleurs de public, de réputation, d’émotions, etc.

Mais pour les chercheurs, la question est tout autre. Analyser, critiquer, et intégrer ces mécanismes aux observations faites est nécessaire, et de nombreux travaux l’exposent très bien. Ne se limiter qu’à la question des boites noires, ou des usages, ou des effets, sans penser l’agencement de ces aspects, et surtout les questions (socio)économiques qu’elles impliquent ou dont elles dépendent parait risqué. Ce que nous abordons avec Mariannig Le Béchec comme la question de la transposition des catégories d’analyse.

Les éléments de mesure ne reflètent pas un possible ou potentiel « public ». Ne s’appuyer que sur ces éléments pour analyser ledit public amène donc un « risque performatif » : le chercheur participe à créer la catégorie « public » là où elle n’est pas. La question est donc, de mon point de vue, plus méthodologique que conceptuelle, comme l’illustre d’ailleurs le débat récent sur les « bulles ». S’intéresser à la circulation des informations, aux braconnages des usagers, aux possibles formes d’autorités qui régulent cette propagation, ou encore aux externalités économiques recherchées, est essentiel.

De manière plus empirique, il serait intéressant (tout du moins c’est ce que j’essaye de développer) d’articuler trois approches :

  • Interroger les effets produits par ces mesures sur ceux qui sont mesurés
  • Questionner le rôle de ceux qui consomment ces mesures à leur fabrication
  • Et percevoir en quoi ces mesures participent à des formes de gouvernance… Les trois aspects pouvant être mis en relation et être agencés de différentes manières, pour différents objets, sujets ou thèmes.

Au final, nous sommes face à un genre de « chat de Schrödinger numérisé » qu’il convient de problématiser finement pour trouver un juste équilibre entre la diabolisation de la technique (« ça ne marche pas », « ça nous manipule », etc.) et son acceptation en l’état faute de mieux. Ces différents processus et acteurs fabriquent des objets ou des catégories, mais pour quoi faire (et pas uniquement pourquoi et comment) ?


2 réflexions au sujet de « Quelles mesures des publics numériques ? »

  1. Ping : Quelles mesures des publics numériques ?...

  2. Ping : La « fausse information » : une fausse question ? | CaddE-Réputation

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