Les doudounes, l’algorithme et la réputation par anticipation

Lorsqu’on s’intéresse à la réputation en ligne, on ne peut passer à côté des fameux « bad buzz » dont les mécanismes sont généralement similaires : une action d’une entreprise => des personnes qui s’en plaignent sur le web => une montée en médiatisation => une reprise par des journalistes => des excuses de l’entreprise. Mais le cas de l’entreprise Moncler est particulier…

La réputation est depuis longtemps présentée comme une valeur intangible des organisations[1]. Au-delà des questions d’image et de communication, certains auteurs soulignent que la réputation agit aussi sur des aspects financiers, pouvant parfois expliquer la différence entre la valeur boursière d’une organisation et ses résultats réels : « sur les marchés financiers, la décision d’investir dans la réputation apparaît particulièrement importante, pour ceux qui sont en relation avec les investisseurs, puisque l’information est au coeur du fonctionnement de ces marchés »[2]. Mais que se passe-t-il si les informations qui permettent de constituer une réputation ne sont plus traitées par les potentiels investisseurs ou acteurs des marchés financiers, mais directement par des algorithmes ?

Voilà ce qui est arrivé au fabriquant italien de manteaux de luxe Moncler, comme le résume Le Monde (édition abonnés) :

Lundi 3 novembre, Moncler, le roi de la doudoune, a perdu plus de 6 % à l’ouverture de la Bourse de Milan. Motif ? Un documentaire diffusé sur la RAI la veille au soir avait montré des oies plumées vivantes. A croire que tous les traders regardent la télévision publique italienne. En fait, non. Les ordres de vente ont été déclenchés à la suite des 4 400 tweets écœurés qui ont suivi l’émission, repérés par les algorithmes des maisons de trading.

 

De la formation d’une réputation à sa prédiction : l’opinion comme signal faible ?

 Les cas de crises de réputation sont nombreux (voire à ce propos le blog de Nicolas Vanderbiest). Pour Moncler on y retrouve les mécanismes habituels que décrivent Les Inrocks :

La polémique embrase les réseaux sociaux depuis lundi, y compris sur la page Facebook officielle de Moncler, où de nombreux clients calent leur indignation. Sur Twitter, les appels au boycott anti-Moncler se multiplient : « Nous boycottons les duvets », « Nous boycottons Moncler », « Nous n’achèterons pas vos doudounes » ou encore « Honte de torturer des animaux vivant. » Un hashtag a même été spécialement créé pour fustiger cette barbarie:#siamotuttioche (nous sommes tous des oies).

Pourtant, hormis quelques exemples comme celui de Greenpeace VS Nestlé (un « classique » repris par tous les praticiens) rares sont ceux qui touchent directement la « santé financière » d’une entreprise. En effet, il est généralement assez difficile de démontrer que la réputation d’une organisation à un impact direct sur son chiffre d’affaire, ou son cours de bourse, et encore plus que cette réputation va avoir un impact dans le futur. C’est d’ailleurs en partie pour cela que les praticiens se basent sur la notion « d’image », qui est purement cognitive et affective, et qui reste donc assez floue pour proposer de nombreuses actions de gestion aux résultats difficilement mesurables. Pour ma part j’aborde la réputation comme un mécanisme collectif d‘agencement des opinions, les systèmes de computation des plateformes web venant automatiser cette agencement par la mémorisation, la diffusion et la mise en visibilité de certaines opinions plutôt que d’autres (généralement par la mesure de la popularité des dites opinions).

Mais, d’une part, peut-on prédire cet agencement ? Et, surtout, l’impact que ces opinions auront sur les relations entre une entreprise et ses clients ? Au vu des ordres d’achats effectués automatiquement par l’algorithme de trading, l’on peut émettre les hypothèses suivantes (non exhaustives):

  • Les opinions collectées sur Twitter sont potentiellement représentatives de celles des clients de Moncler, voire des consommateurs italiens dans leur ensemble
  • Les opinions diffusées sur Twitter ne sont qu’une amorce de reprises médiatiques qui vont suivre et qui vont toucher plus largement les publics (et surtout, ici, les investisseurs)
  • La réputation (en ligne ou non) d’une organisation influe directement sur ses ventes.

Concentrons sur la première hypothèse. Comme le souligne Julien Boyadjian[3] « Twitter n’est ni un échantillon représentatif de la population ni, dans le cas français, un espace prédictif des futurs résultats électoraux. » Voire, donc, de résultats financiers. Même si Twitter concentre un grand nombre de « leaders d’opinion », combien sont réellement des acheteurs de produits Moncler ? Ou combien touchent directement de potentiels acheteurs ? Le choix d’introduire comme variable à un algorithme le volume de tweets et les « sentiments » qu’ils contiennent est donc en grande partie partial, et monte selon moi la recherche de nouveaux terrains de constitution d’une opinion publique. Et, surtout, la délimitation de nouveaux espaces permettant de capter des « signaux faibles » afin de gagner quelques millièmes de secondes en plus dans les prises de décision boursières. Mais plus qu’un signal faible, que n’importe qui pourrait capter et qui serait annonciateur d’événements à venir, il serait approprié de parler de « signe »[4] : celui-ci est dépendant du regard que l’on pose sur lui, il ne peut s’évaluer en fonction de corrélations statistiques, et suppose une prise en compte forte du contexte. Un contexte qui, dans notre cas, repose en partie sur l’hypothèse que les usagers de Twitter sont représentatifs des clients de la marque, et aussi qu’ils peuvent directement agir sur les perceptions des dits clients (ce qui nous amène à l’hypothèse suivante).

Pour la deuxième hypothèse, de nombreuses recherches sur la « viralité » montrent que celle-ci est plus contextuelle qu’instrumentalisée, et qu’elle est alors difficilement prévisible. Il en va de même pour les leaders d’opinion et le fait qu’ils participent réellement à la formation d’une opinion voire d’une réputation. Ainsi, lorsqu’on regarde l’évolution du volume de tweets sur la question (tout du moins ceux portant le hashtag #Siamotuttioche –les usagers les plus révoltés) on s’aperçoit très vite que la contestation retombe :

Moncler 1

Y a t-il eu un « emballement médiatique » ?[5] Ou va-t-il tout du moins y en avoir un de longue durée sur Twitter ? Les premiers chiffres semblent montrer que non. Mais là est tout l’intérêt du cas de Moncler : la réelle crise (financière) est générée par l’anticipation de la première (réputationnelle). La mémorisation des échanges, leur diffusion, la formation d’une opinion puis son agencement par les plateformes et dans les esprits pour former une réputation importe peu.

Nous observons ici les risques liés aux algorithmes présentés par Rouvroy et Berns[6] où pour les auteurs il est nécessaire « de conserver un doute, d’entretenir une méfiance par rapport à la suffisance des corrélations, de maintenir la distinction entre corrélation et cause, de se méfier des « effets » autoperformatifs des corrélations (leur capacité rétroactive), d’éviter que des décisions produisant des effets juridiques à l’égard de personnes ou les affectant de manière significative ne soient prises sur le seul fondement d’un traitement de données automatisé (…). ». Seulement, ici, Moncler n’a pu développer cette méfiance et se retrouve donc « forcé » de décider en fonction des opinions fussent-elles non-représentatives, et non corrélées avec un potentiel « tsunami médiatique ». Ils ont subit le résultat d’une « documentation à haute fréquence« , et surtout de son traitement.

Il parait alors difficile de répondre à la troisième hypothèse, tant il faudrait définir des indicateurs à long terme pour mesurer l’impact sur le volume de ventes. Et, surtout, des indicateurs qualitatifs et pas seulement financiers. De plus ici la prédiction est auto-réalisatrice : la réputation (supposée) à influer sur les résultats financiers de l’entreprise…

 

Rationnaliser l’affect : la réputation comme un objet décisionnel ?

Et là, vous pourriez me dire : rien de bien neuf, ou presque, les algorithmes de trading sont monnaie courante, et se basent sur des variables discutables afin d’anticiper la réaction des marchés. Certes. Comme le souligne d’ailleurs un article de Libération, le trading à souvent reposé sur une « pratique empirique sur fond d’ésotérisme ». De plus, depuis au moins 2009 des éditeurs de logiciels financiers annoncent intégrer Twitter au fonctionnement de leurs outils. Avec des conséquences allant au-delà des problématiques de vente de doudounes

Mais ici, tout d’abord, l’on constate que la réputation a été valorisée (au sens économique) comme un actif de l’organisation. Pourtant comme le note Girard[7] « Le calcul de la valeur d’un actif n’a de sens et d’intérêt que si celui-ci peut être transféré, échangé et s’il a ou est susceptible d’avoir un propriétaire. Or, la réputation ne satisfait aucun de ces critères ». Cette rationalisation de la réputation constituée en grande partie d’éléments affectifs (sentiments) et cognitifs (perceptions) repose sur une nécessaire commensuration, soit « la voie qui vise à réduire et simplifier des informations disparates en nombres ou chiffres qui peuvent être facilement comparés », la transformation de critères qualitatifs en mesures quantitatives[8].

Cette commensuration parait utile afin d’identifier au mieux les affordances situationnelles pour définir des gammes limitées d’actions. Mais contrairement aux habituelles pratiques de gestion de l’e-réputation visant à orienter une prise de décision, ce ne sont pas pour le cas de Moncler des individus/prestataires qui ont procédé à cette rationalisation/commensuration, ni même l’entreprise, mais des algorithmes. Laissant ainsi supposer que la réputation est un objet que l’on peut définir de manière homogène, qu’il ne s’agit plus d’un agrégat de perceptions et d’informations, que sa diffusion comme sa constitution ne repose plus sur des ressorts affectifs…

La réputation (en ligne) comme l’étalon de mesure de la performance (future) d’une organisation et comme objet qui pourrait être échangé sur des marchés (puisqu’il agit comme un actif) montre selon-moi la manière dont le web redéfinit cette notion. Puisque les plateformes fournissent des indicateurs et des critères de mesure relativement similaires, puisque les mêmes plateformes apparaissent comme des terrains stables d’observation, de formation et de captation des opinions, alors la réputation peut devenir une variable d’ajustement de nos économies. Et pas juste une variable supposée ou prêtée à des possibles parties prenantes (à partir de leurs « images mentales »), mais bien un critère mesurable à un instant précis et que l’on peut ensuite introduire dans des systèmes de computation.

De plus, ce cas peut devenir un réel soutient aux discours de prestataires de gestion de l’e-réputation. Oui, une « mauvaise » (e)réputation peut déstabiliser une entreprise. Oui, il va falloir décider par l’opinion car sinon c’est l’opinion qui influera sur vos résultats financiers. Et là où les méthodes de management de l’e-réputation reposent habituellement sur le pouvoir supposé des internautes et sur les techniques d’influence possibles des organisations, force est de constater qu’une approche proactive voire anticipative parait nécessaire (donc de nouvelles prestations en vue à mon avis). De manière récursive les discours sur l’importance de la (e)réputation amènent des pratiques qui influent elles-mêmes sur ces discours en venant les renforcer… et en établissant un peu plus la réputation comme un objet ordinaire qui oriente de fait nos agir en ligne et hors-ligne. On observe alors que pour le passage de l’imaginaire (la gestion de l’e-réputation comme obligation pour les organisations) à l’idéologie (la réputation comme un objet tangible qui régit le développement économique d’une entreprise), il ne semble n’y avoir qu’un tweet ou presque…

J’essaierai à l’avenir sur ce blog de recenser des exemples similaires. Ainsi que continuer dans tous les cas à resituer mes observations de la manière dont la réputation est générée (autant qu’elle participe à leur fonctionnement) par des systèmes algorithmiques qui orientent notre consommation ordinaire de l’information numérique.


[1] DOWLING, G., Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press, 2002.

[2] BESSIERE, V., SCHATT, A., « Quels sont les effets de la réglementation sur l’investissement en réputation des auditeurs et des analystes financiers ? », Management & Avenir, 2011/1, n° 41, pp. 324-334, 2011.

[3] BOYADJIAN, J., « Twitter, un nouveau « baromètre de l’opinion publique » ? », Participations, 2014/1 N° 8, p. 55-74.

[4] ALLOING, Camille et Christophe DESCHAMPS (2011), Veille stratégique et Internet participatif : les usages des agents-facilitateurs remettent-ils en question le concept de signal faible ? », Colloque Spécialisé en Sciences de l’information : Management de l’information, défis et tendances, Université de Moncton, Canada, juin 2011, [En ligne]. http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00600995.

[5] Au vu des résultats données par Google actualités Italie (https://www.google.it/#tbm=nws&q=moncler+siamotuttioche+) l’on voit que la presse à fortement reprise l’affaire. Mais qu’encore une fois, deux semaines plus tard, l’histoire s’essouffle.

[6] ROUVROY, A., BERNS, T., « Gouvernementalité algorithmique et perspectives d’émancipation » Le disparate comme condition d’individuation par la relation ?, Réseaux, 2013/1 n° 177, p. 163-196

[7] GIRARD, B., « Le souci de sa réputation peut-il modifier les comportements d’une entreprise ? », en ligne : http://www.dissonancesx90x.net//Reputation.pdf, 2012.

[8] Wendy Nelson Espeland, Mitchell L. Stevens, « Commensuration as a Social Process », Annual Review of Sociology, Vol. 24, 1998, pp.313-343.

 


Une réflexion au sujet de « Les doudounes, l’algorithme et la réputation par anticipation »

  1. Ping : Somewhere else, part 188 | Freakonometrics

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *