Questionner le travail émotionnel du community manager

Dans le cadre de nos travaux avec Julien Pierre sur le « web affectif » et les questions socio-économiques qu’il peut soulever, nous nous interrogeons sur le travail émotionnel des travailleurs du clic que sont les community managers. Dans notre intervention à l’EHESS, nous en avions rapidement parlé (slide 42). Ce billet va me permettre de détailler un peu plus nos observations et hypothèses… Et j’invite les community managers et autres travailleurs du clic qui passeraient par-là à prendre éventuellement contact avec nous (en fin de cet article) pour un rapide mais essentiel entretien 🙂

Petits éléments de contexte : avec Julien nous observons depuis quelques temps la montée en puissance de la question des affects et des émotions sur le web, et au-delà. Emojis, cœurs, Facebook reactions, discours d’escorte pour inciter à miser sur les émotions dans les stratégies de communication… Du côté des plateformes de nombreux brevets, articles scientifiques, évolutions des interfaces, laissent supposer un intérêt fort pour la mesure et la circulation des émotions. Du côté des annonceurs (organisations), on observe un ensemble de stratégies basées sur l’idée d’une potentielle propagation émotionnelle. Plus qu’une économie de l’attention, les usagers se retrouvent de plus en plus dans une forme d’économie de la pulsion et de l’émotion, que nous définissons comme un « capitalisme affectif ». Vous retrouverez tout cela dans la présentation proposée dans le séminaire d’Antonio Casilli.

La question maintenant est la suivante : en quoi les acteurs centraux de ce triptyque (plateformes/annonceurs/usagers) que sont les community managers fournissent eux-mêmes (ou pas) une forme de travail émotionnel voire affectif ? Car ce sont ces travailleurs qui doivent à la fois articuler le fonctionnement des plateformes et l’évolution de leurs métriques et interfaces, les besoins et objectifs stratégiques des organisations sur le web (quand elles en ont), et les retours ou attentes des publics.

Avant de présenter quelques illustrations et questionnements, une (très) rapide revue de ce que l’on entend par « travail émotionnel ».

 

Le travail émotionnel

Dans la littérature en marketing/gestion, la place des émotions semble connaitre un regain d’intérêt depuis les années 80[1]. Générer des émotions, les mesurer, permettrait de favoriser « l’expérience client » ou encore l’attachement à une marque. Il semble alors logique que pour développer une contagion émotionnelle (i.e. si je semble heureux, alors mon interlocuteur pourra le devenir), la relation entre le salarié et le client se doit d’être imprégnée d’une démonstration claire des émotions du premier à destination du second. Comme le souligne Aurélie Jeantet[2] : « Alors même que les employés doivent s’impliquer corps et âme pour « offrir quelque chose d’eux-mêmes », devenant des « salariés-produits », la relation devient une « pseudo relation ». C’est de cette façon, en termes d’aliénation, que Bellemare, rejoignant les propos de Forseth et Dahl-Jo/rgensen, analyse ce qu’il nomme le « marketing relationnel ». Et sur le web, où depuis de nombreuses années on nous répété que les « marchés sont devenus des conversations », que nous sommes dans un web « social », le relationnel est essentiel.

Le travail émotionnel est alors, du côté du récepteur, l’affichage des émotions attendues par un interlocuteur lors de relations de services/commerciales, selon Ashforth et Humphrey. Du point de vue de l’émetteur, le travail émotionnel est « l’acte par lequel on essaie de changer le degré ou la qualité d’une émotion ou d’un sentiment »[3].

Plus largement, les chercheurs s’intéressant au travail émotionnel peuvent à la fois questionner les émotions qu’engendre le travail, autant que le « travail émotionnel » à proprement parler « c’est-à-dire de l’expression des émotions au service du travail »[4] donc. Cette distinction se retrouve dans deux notions :

  • Surface acting: le travailleur va feindre des émotions afin d’être en adéquation avec les injonctions qu’il reçoit de son employeur, respecter certaines règles sociales propres à un contexte ou plus simplement pour favoriser la communication. Cette idée de jeu en surface se retrouve dans la notion de « sympathie », à distinguer de celle « d’empathie » ;
  • Deep acting : le travailleur cherche (consciemment ou non) à ressentir les émotions des autres. De nombreux travaux portent par exemple sur le travail hospitalier. D’autres travaux soulignent que le « burn out » serait une conséquence de ce deep acting où il devient difficile de s’extraire (psychologiquement) de son contexte de travail.

Mais comment le travailleur gère-t-il ou délimite-t-il ce travail émotionnel ?

D’un point de vue du travail de surface dans un contexte de travail, les émotions exprimées ne sont pas inconscientes, elles peuvent être régies par des règles sociales[5]. Ces règles, qui peuvent être culturelles comme dépendre d’injonctions, vont permettre de définir la gamme des émotions à présenter (joie, tristesse, etc.), leur intensité, l’objet sur lequel elles doivent se porter, et leur durée. Sur le web la question est alors la suivante : quelles conventions déterminent ces gammes d’émotions et leur emploi ? Plusieurs pistes :

  • Les discours destinés aux travailleurs du clic, qu’ils soient présents dans les blogs ou ouvrages professionnels, dans les différentes conférences sur le sujet, ou dans des échanges plus informels au sein de « communautés » en ligne/professionnelles ;
  • La « culture » des organisations auxquelles ces travailleurs sont rattachés ;
  • Certaines représentations ou certains « mythes » propres au web : c’est un truc de jeunes, la relation doit être amicale, le LoL est essentiel, etc.
  • Le design des interfaces et les règles de sociabilité permises par les plateformes.

Sur ce dernier point, un article récent de Stark et Crawford met en avant l’importance des émojis pour le travail émotionnel, qu’il soit d’ailleurs orienté vers les parties prenantes de l’entreprise mais aussi en interne (avec ses collègues) : « Emoji and emoticons have become crucial elements in the affective mix of relationship maintenance, sustenance, and continuation. ». Le travail émotionnel permet aussi de (re)créer du lien social, de mettre de l’humain dans les interfaces en quelque sorte. De plus, les plateformes web permettent d’automatiser en partie ce travail[6]

Notons enfin que dans une vision très libérale du travail, la gestion émotionnelle des travailleurs leur incombe, et suppose une réelle « intelligence émotionnelle »[7]. Cette « compétence émotionnelle » que tout bon travailleur du XXIeme siècle se doit de maitriser est supposée entrainer « une performance remarquable au travail »[8].

Car ne l’oublions pas : « un employé heureux rapporte plus à son entreprise »…

 

Le travail émotionnel des travailleurs du clic… en surface

 Dans mes travaux sur la réputation j’ai pu observer comment de stratégies qui misaient sur la rationalité des publics (pour diriger leur attention, évaluer un produit, analyser des critiques, etc.), les organisations se sont orientées sur des tactiques affectives, mettant l’humour au centre de leurs relations avec leurs publics, et globalement un ton plus décontracté.

En somme, j’essaye de documenter au mieux ce glissement depuis quelques temps, et les exemples ci-dessous (issus encore une fois de notre présentation) visent à illustrer la manière dont le travail émotionnel sur le web peut s’observer sur une plateforme comme Twitter.

D’un point de vue du travail de surface, l’emploi des émojis est central, comme l’illustre les réponses du/des community managers de « la loi travail » :

Travail emotionnel1Dans une optique plus commerciale, la SNCF (comme bien d’autre) sait aussi faire usage de ce qui semble donc être les nouveaux codes du travail émotionnel en ligne. Ici, un usager de Twitter demande s’il peut obtenir un billet gratuit pour Noël : 1300 retweets, donc réponse nécessaire… par un gif animé :

Travail emotionnel2

« Mauvaise » réponse de l’usager, qui entraine un tweet emplie d’émojis afin de continuer la conversation, tout en gardant un ton léger et émotionnel :

Travail emotionnel3Notons que, comme souligné plus haut, le volume d’interactions autours de ces échanges montre un réel intérêt du public. Voire une attente pour des interactions qui semblent plus « humaines » avec des organisations dont on critique souvent le « service client » ? En somme, le travail émotionnel sur le web semble :

  • Permis par les plateformes et les fonctionnalités ou contenus qu’elles permettent de mettre en ligne : gif animé, émojis/émoticônes, images, etc.
  • Valorisé par les plateformes mais aussi les usagers/publics, tant le recours aux signes affectifs permet de faire référence à de nombreux éléments culturels ou contextuels (ambiguïté de l’interprétation de ces signes) ;
  • Et donc reposer sur l’idée que tous les publics sont en attente de ce genre de relation.

 

Le travail émotionnel des travailleurs du clic… en profondeur

 Mais les travailleurs du web ne sont bien entendu pas les seuls à pouvoir exprimer leurs états émotionnels en ligne, qui plus est lorsque certains sujets abordés sont fortement liés à l’actualité. Chaque utilisateur de Twitter pourra témoigner, je pense, de la violence de certains propos sur ce réseau. Si, dans le cas d’une organisation, ils sont rarement adressés directement  à ses représentants en ligne, la question de la perméabilité aux agressions de toute sorte se pose : à quel niveau la sympathie se transforme en empathie, le travail émotionnel passe de la surface à la profondeur ?

Dans le cas ci-dessous, « Pierre », community manager pour SFR, répond à des insultes de manière assez élégante, avec le smiley de rigueur. Mais est-il touché par ces propos ? A quel point se sent-il attaché à l’organisation qui l’emploie pour reporter ces insultes à lui-même ? Et d’ailleurs, pourquoi fournir son prénom ?

Travail emotionnel4Dans les observations et entretiens que j’ai pu mener sur d’autres sujets, j’ai souvent entendu certains professionnels du web (les veilleurs principalement) souligner les difficultés à lire au quotidien des propos qu’ils jugeaient négatifs ou insultants à l’encontre de leur employeur. Qui plus est dans les services publics où les généralisations, la non-connaissance des problématiques internes et de la souffrance de certains salariés, ne faisaient qu’accentuer un sentiment de mal-être, voire une colère à l’encontre de certains internautes.

Travail emotionnel5L’exemple ci-dessus est, me semble-t-il, très parlant. On assiste à un glissement  de critiques adressées à une loi/un gouvernement, à des attaques ad hominem envers un salarié qui n’est peut-être pas un fervent défenseur de la dite loi. Cette volonté de vouloir personnaliser la relation avec les publics, et de penser qu’une interface puisse être un écran suffisant pour protéger un travailleur, nécessite d’être interrogée. Tout comme les travaux portant sur les centres d’appels téléphonique et le travail émotionnel[9], des études sur les travailleurs du web semblent essentielles. Avec, bien évidemment, la prise en compte des spécificités propres aux dispositifs numériques.

Mais pour cela : il faut que nous musclions notre enquête sur la question, n’hésitez donc pas à participer (voir la conclusion plus bas).

 

Au final : vers un travail affectif ?

 Si les émotions peuvent être vues comme l’expression d’un individu, les affects sont des éléments qui circulent entre les individus. Ils affectent un individu (ou un objet), ils peuvent modifier son comportement, les représentations qu’il a de quelque chose.

A l’heure où Twitter annonce un ciblage publicitaire à partir des émojis et autres signes affectifs (qui circulent donc sur sa plateforme), on comprend mieux l’intérêt de valoriser le travail émotionnel (en surface) des travailleurs du clic. Comme nous l’avons mis en avant avec Julien, les plateformes web cherchent à capter de la valeur par l’expression des émotions de leurs usagers, et à favoriser la circulation des affects afin de concentrer l’attention et développer des comportements pulsionnels.

La question se pose alors de savoir pour qui travail (par exemple) les community manager : pour eux, puisqu’ils développent ainsi des « compétences émotionnelles » semblent-ils nécessaires aujourd’hui ? Pour leurs employeurs, en « déminant » les critiques les plus féroces et en attirant l’attention par des interactions légères qui meublent l’attention ? Pour les plateformes, dans une optique de digital labor, en incitant leurs publics à livrer leurs sentiments et en participant au bon développement de celles-ci ? Et comment ressentent-ils ce travail émotionnel ? Le gère-t-il ? Peuvent-ils l’optimiser ou au contraire l’élaguer ? Sont-ils former à cela ? Etc.

Un ensemble de questionnements qui, s’ils vous semblent pertinents pour vos métiers, pourraient être discutés dans le cadre d’un entretien (trentaine de minutes, à distance) : par commentaire dans ce billet et/ou par prise de contact direct par ici.

Notre enquête est en cours, et plus nous aurons de participants, plus nous pourrons avancer sur nos observations de ces métiers, plus si « nouveaux » que cela, et qui attirent (pour ma part) de nombreux étudiants qui ne sont parfois pas préparer à recevoir et émettre autant d’émotions 🙂


[1] DERBAIX, Christian et PHAM, Michel Tuan. Pour un développement des mesures de l’affectif en marketing: synthèse des prérequis. Recherche et applications en marketing, 1989, vol. 4, no 4, p. 71-87.

[2] JEANTET Aurélie, « L’émotion prescrite au travail », Travailler 1/2003 (n° 9) , p. 99-112
URL : www.cairn.info/revue-travailler-2003-1-page-99.htm.

[3] HOCHSCHILD Arlie R., « Travail émotionnel, règles de sentiments et structure sociale », Travailler 1/2003 (n° 9) , p. 19-49. URL : www.cairn.info/revue-travailler-2003-1-page-19.htm.

[4] SOARES Angelo, « Les émotions dans le travail », Travailler 1/2003 (n° 9) , p. 9-18
URL : www.cairn.info/revue-travailler-2003-1-page-9.htm.

[5] HOCHSCHILD Arlie R., 1983, The managed Heart, Berkeley, University of California Press.

[6] COTÉ, Mark et PYBUS, Jennifer. Learning to immaterial labour 2.0: MySpace and social networks. Ephemera: Theory and politics in organization, 2007, vol. 7, no 1, p. 88-106.

[7] SALOVEY, Peter et MAYER, John D. Emotional intelligence. Imagination, cognition and personality, 1990, vol. 9, no 3, p. 185-211.

[8] LHUILLIER, D. Compétences émotionnelles: de la proscription à la prescription des émotions au travail. Psychologie du travail et des organisations, 2006, vol. 12, no 2, p. 91-103.

[9] Voir : GROSJEAN, Vincent et RIBERT-VAN DE WEERDT, Corinne. Vers une psychologie ergonomique du bien-être et des émotions: les effets du contrôle dans les centres d’appels. Presses Universitaires de France, 2005. Ou encore :  DATCHARY, Caroline. Gérer la dispersion: un travail collectif. Sociologie du travail, 2008, vol. 50, no 3, p. 396-416.


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