La « fausse information » : une fausse question ?

Pixabay – geralt / CCO

« Le contenu informationnel d’un fait ou d’une situation est une proposition vraie (dès lors que la relation informationnelle est la converse d’une relation systématique entre des faits ou des situations)[1] ». Mais dans une ère dite de la « post vérité » ou de « fausse actualité » peut-on alors parler de « fausse information » ? Si le fait rapporter n’est pas vrai, est-ce encore de l’information ? Ou doit-on s’interroger sur la situation dans laquelle le fait (vrai ou pas) est rapporté ? Plus qu’un nécessaire rappel sémantique, revenir sur la nature de l’information permet d’interroger et d’observer différemment les phénomènes de désinformation que l’on englobe trop rapidement sous l’idée (très vendeuse) de « post vérité ». Voici quelques réflexions un peu « brut » sur ces questions.

L’impact des « fausses informations » sur les élections présidentielles américaines, et sur celles en cours dans notre pays, est un sujet qui fait l’actualité et qui amène déjà à la production d’études. Des chercheurs de Stanford démontrent que les « fausses informations » ont peu d’effet sur les électeurs américains. Cette étude –très intéressante dans l’absolu- se base sur un questionnaire où les répondants ont été exposés à des informations « fausses » ou « vraies »… en dehors du contexte où elles ont circulées et ont été reçues. Cet autre article, qui s’intéresse à l’audience (principalement issue de Facebook) générée par les « fausses informations », le souligne d’emblée : il est difficile de définir ce qu’est une « fausse information » (ou actualité). Là est le point que je souhaite développer ici : il me parait essentiel de définir les contours de « l’objet » que l’on souhaite étudier, et cela en fonction des acteurs qui en font l’usage. Ici, cet objet est l’information (tant est que qu’elle en soit un). Une notion employée de manière ordinaire pas tout un chacun, mais dont l’étude suppose de ne pas seulement s’interroger sur « est-elle vraie ou pas ? ».

Les initiatives de « fact checking » (plugin, livrets, projets) se multiplient. Les plates-formes web n’étant aussi pas en reste. Si ces initiatives sont critiquées, une éducation à l’information, au numérique et aux médias est essentielle. Mais pour autant, que vérifie-t-on ? Le fait contenu dans une information ? Mais est-ce réellement la nature d’un fait qui influe sur nos représentations ? Ou la manière dont celui-ci nous est transmis ? Partant du postulat que le fait doit nécessairement être vérifié mais que c’est son mode de transmission qui nécessite d’être interrogé, voyons pourquoi analyser voire combattre la « fausse information » ne peut pas seulement se concentrer sur les « faits ».

 

L’information n’est pas (qu)une question de vérité ?

 In-former, c’est mettre en forme : un fait, un renseignement, une expérience, une sensation… Et cela afin de les porter à la connaissance d’un autre individu ou d’un public. Comme le met en avant Anne Mayère[2] :

« L’information n’existe pas « en soi » : c’est un processus engageant activement son « récepteur » qui en est ainsi le coproducteur. L’information acquiert une signification, devient « informationnelle » dans ce processus qui lie étroitement un traitement et son résultat ».

Une information est le produit d’un processus qui implique à la fois un traitement « cognitif » (récepteur) et aussi, dans ce qui nous intéresse, un traitement produit par des acteurs. Car « le traitement de l’information est aussi celui d’une « information sur l’information » qui lui est associée et qui concerne la décidabilité de l’information ». Cette « méta-information » est produite par la circulation de l’information, et elle produit à son tour du contexte. Sur le web, cette circulation, cette mise en contexte, cet ajout d’information sur l’information est rendu possible par les fonctionnalités et plus largement le design des dispositifs que nous utilisons quotidiennement : commentaires, likes, « identité numérique », etc. Nous y reviendrons par la suite.

Dans son article intitulé « Au juste, qu’est-ce que l’information ? »[3] Louis Quéré caractérise la notion d’information selon une approche qu’il qualifie de naturaliste. Il y met ainsi en exergue que :

« L’information véhiculée par un fait ou une situation est relative à une contrainte (une loi, une dépendance nomique, une convention…) (…) ce n’est donc pas en raison de ses propriétés intrinsèques qu’un fait peut contenir une information ».

Un fait peut nécessiter un traitement spécifique pour y « extraire » de l’information. Le fact checking est à titre d’exemple une forme de traitement. Mais aussi, un fait qui ne serait pas « vrai » peut contenir aussi une information qui va, par exemple, amener à débat et participer à la construction d’opinions. D’où, là encore l’intérêt du fact checking, qui plus est dans un contexte électoral.

« L’information véhiculée par un support est différente de l’information transmise (…). L’information transmise dépend de la « réserve de connaissances » du récepteur, tandis que l’information véhiculée ne dépend que du fait d’être accordé aux contraintes d’un environnement ou d’être à l’unisson avec elles ».

Les plates-formes web véhiculent une information et permettent sa transmission, mais seule la réserve de connaissance d’un individu lui permet de l’interpréter. Cette tension, entre ce qui est véhiculé et ce qui est interprété, incite à ne pas penser un possible traitement « neutre » d’une même information.

« Une seule et même information peut être codée de différentes façons ».

Et le terme « codage » prend une dimension particulière lorsque l’on s’intéresse à un support numérique.

L’information circule et se transmet, l’information suppose différentes formes d’interprétations, elle est dépendante du contexte qui la véhicule autant que de la manière dont le fait ou l’événement sont mis en forme (codés). Mettre  en forme suppose donc à la fois un regard spécifique, des méthodes et des choix dans le codage, dans la transmission, et de fait une information n’est jamais « neutre ». Cet aspect revient souvent à s’interroger sur l’autorité informationnelle d’un émetteur, soit les différents processus qui légitiment sa capacité à in-former, à donner forme à un renseignement, un fait, etc. Mais sur le web, les mécanismes produisant de l’autorité ont changés, ils ne se référent plus à « l’ordre imprimé », et l’on comprend alors que la légitimité des acteurs médiatiques habituels (journalistes en tête) puisse être remise en question (sans pour autant justifier cette remise en question).

Au final, toujours selon Quéré, « on perçoit ainsi à quel point la valeur informative d’un message dépend des connaissances (toujours changeantes), des attitudes propositionnelles et des attentes du récepteur ». S’interroger ou remettre en question seulement la nature même du fait dans une information ne permet pas de comprendre les effets de cette information sur le récepteur, la valeur qu’il lui accorde, la manière dont il va en faire l’usage (pour décider, discuter, la transmettre, etc.). Surtout, cela ne permet pas de qualifier de manière absolue une information de vraie ou fausse, puisque sa réception sera toujours négociée par l’individu (qui peut y voir une information autre que le mensonge rapporté) voire, pour produire de l’opinion, discutée dans les groupes sociaux au sein desquels il évolue.

 

Produire de la « fausse information » ?

Cette précédente approche nous place du côté du récepteur de l’information. Mais pour autant, porter à la connaissance d’autrui des faits non avérés ne répond pas forcément à une intentionnalité. Autrement dit, on peut de toute bonne foi produire une nouvelle information à partir d’une autre qui s’appuie sur un événement non-existant.

C’est le principe même de la rumeur : on peut la relayer, la discuter, sans pour autant avoir l’intention de propager quelque chose de faux. La rumeur est par ailleurs un mécanisme de circulation, autant qu’un fait social qui ne se limite pas là-aussi à la nature de ce qui est mis en circulation.

Si intention il y a, alors on peut parler de « désinformation ». Désinformer consiste à rapporter autrement un fait, à produire une information sur l’information existante afin de changer son niveau d’interprétation. Comme le soulignait –de manière cynique- un de mes enseignants à l’époque : mentir c’est tricher, omettre c’est ruser. La désinformation, comme la rumeur qui peut l’appuyer d’ailleurs, consiste plus généralement à omettre volontairement certains aspects, ou à l’inverse à insister sur d’autres, qu’a en inventer de toute pièce. Quand un homme politique ne rapporte pas des faits « réels », il se base néanmoins sur une situation qui existe, c’est la manière dont il va ré-interpréter cette situation à l’aune de ses propres intérêts et objectifs qui vont amener à désinformer. Ou inversement : la situation est fictive, mais il y raccroche des faits ou des événements qui vont crédibiliser cette situation. Ce qui n’empêche jamais le mensonge éhonté et le faux, bien entendu.  Enfin, la propagande est là encore un mécanisme spécifique de propagation massive d’une idée ou d’une opinion… Il me semble important de bien nommer les choses, afin d’appréhender les mécanismes de production et de circulation de l’information. Et éventuellement l’effet attendu de celle-ci, et son effet réel.

 

Le design et fonctionnalités des plates-formes pour produire du contexte

L’information se fixe sur un support (le document) qui la véhicule, mais qui participe aussi à sa mise en forme, et surtout en contexte. Dans nos travaux sur les affects avec Julien Pierre (et surtout les siens) nous nous intéressons à la manière dont le design et les fonctionnalités des plates-formes permettent de faire circuler des affects, de « grammatiser » des émotions. Mais avant toute chose, le design et l’architecture des plates-formes visent à transformer les données en information, puis faire circuler ces informations.

Il est nécessaire de souligner que ces dispositifs (comme Facebook) peuvent être vue, par le bais des affordances qu’ils produisent, comme ce que Norman[4] nomme des « artefacts cognitifs ». En substance, leur usage transforme peu à peu la manière dont nous traitons l’information, ils influent sur la manière dont nous allons la consommer.

Ainsi, une plate-forme comme Facebook propose de nombreuses fonctionnalités visant à mettre en forme des faits ou événements (de manière basique, la possibilité d’écrire un post), mais aussi à produire de l’information sur l’information : commentaires, emoji, likes, images, etc. Cette plate-forme reposant sur un principe de prescription, comme de nombreuses autres, une grande partie des fonctionnalités proposées sont là pour favoriser la circulation des informations et des attributs qui les accompagnent, comme le bouton de partage. Mais si un fait circule sans une mise en contexte personnalisée, et surtout sans le contexte produit par nos graphes relationnels, pourrait-il attirer notre attention de la même manière ? Arrive alors l’importance d’ajouter à ces faits l’opinion de ses « amis », ou d’individus qui nous ressemblent.

L’opinion n’est ni vraie, ni fausse. C’est un jugement qui est publicisé et qui se construit par la discussion. Quand Facebook permet d’ajouter à un « live » des commentaires et des emoji, il transforme une opinion en une information… sur l’information diffusée. C’est du contexte qui est produit. Et ce contexte est central pour une plate-forme comme Facebook, c’est par lui qu’il est possible de mesurer l’effet d’une publication et ainsi de décider à qui la montrer, quand, comment, etc.

Je trouve alors assez paradoxal de demander à Facebook d’empêcher la diffusion de « fausses informations » là où l’un des buts centraux de Facebook est de produire et de faire circuler de l’information, de mettre en forme, en contexte et en mouvement les expressions de ses usagers. Sauf à considérer que ce « fact checking » est un levier de plus pour attirer des usagers et favoriser certains objectifs (de gouvernance ou commerciaux) ? Ou que comme le dit Mark Zuckerberg, Facebook se sent réellement en partie responsable de ces phénomènes de désinformation ?

 

Les plates-formes web à la recherche de la vérité…

En 2015, LinkedIn rachète un brevet pour vérifier la véracité des informations inscrites dans les CV de ses usagers. L’idée globale est de recouper les informations avec d’autres présentes sur des sources diverses. La même année, des chercheurs de Google mettent en ligne un article scientifique où ils proposent une méthode pour évaluer la fiabilité d’une source web, et la « vérité » des informations qu’elle produit. Donner à ses usagers et clients des informations « vraies », ou tout du moins « vérifiées », semble donc être une préoccupation des plates-formes avant l’avènement des débats sur la « post-vérité ».

En 2017, Google propose un label « fact-check » visible dans les résultats de Google Actualités. Et comme à son habitude, Google propose un ensemble de critères à respecter pour obtenir ce label. Comme avec la réputation, l’analytics, la publicité en ligne, etc. l’un des objectifs de Google est de produire des conventions à minima, des standards dans le meilleur des cas. Le « fact checking » et la chasse à la « fausse information » serait-elle une nouvelle « norme » de qualité pour les intermédiaires de l’information ? Tout du moins un élément de plus, issu d’une production en boite noire, afin de générer de la confiance ?

Facebook, souvent pointé pour être une machine à produire et diffuser de la « fausse information », a réagi assez vite en soulignant déjà ne plus personnaliser ces « trending topics ». Mais Facebook veut aller plus loin, en s’appuyant sur un modèle qu’il maitrise : le digital labor. Tout en licenciant une partie de ses modérateurs, l’entreprise développe des partenariats pour fact checker et sensibiliser ses utilisateurs. De manière schématique, le principe est : vous pouvez signaler des informations rapportant des faits douteux ; des équipes de journalistes vérifient les faits ; si le fait est non-avéré l’information peut être retirée ou signalée, si ce n’est pas le cas un label de confiance est ajouté.

De là à dire qu’ainsi Facebook produit de la confiance, facilite la gestion de ses « trending topics », diminue le coût de main d’œuvre en modération, récupère des données sur les utilisateurs qui vont signaler ou non une information, tout en profitant de l’autorité informationnelle de médias prestigieux et du travail de vérification de ses usagers, il n’y a qu’un pas… Qui plus est quand les moyens de quantifier les effets et la circulation de cette désinformation/propagande/rumeur appartiennent aussi à Facebook.

 

Qualifier des sources plus que des informations, mais…

Lorsqu’on cherche à qualifier une information, on s’intéresse donc d’abord à sa source. Car peut-on dire que Le Gorafi produit de la « fausse information » ? Ou est-ce quand celle-ci est reprise par des sources « faisant autorité » qu’elle devient problématique ?

En tant qu’ancien praticien et aujourd’hui enseignant-chercheur en veille stratégique, j’enseigne la qualification des sources depuis quelques années. L’éducation à l’information et aux médias est essentielle, mais j’en retire surtout l’idée qu’il n’y a aucune méthode absolue pour s’assurer sur le long terme qu’une source sera fiable de manière constante. Aucune. Le Monde peut produire une information à partir d’un fait qui n’existe pas.  Une information du Washington Post relayée par l’AFP en l’occurrence. Impossible pour autant de dire que Le Monde et l’AFP ne sont pas des sources de qualité. Mais aussi de savoir ce qu’il en restera dans la mémoire des lecteurs.

Mon point de vue est le suivant : chercher des critères reproductibles pour tout type de sources n’est pas fiable. Définir des critères qui se veulent applicables par tous à partir de jugements ou d’opinions (comme le Décodex du Monde) amènera systématiquement une pluie de critiques (souvent à juste titre) et donc éloignera une bonne partie du public. Il ne faut pas ainsi partir d’une logique déductive, mais inductive : cette source me fournit-elle des données utiles ? Cette source en fournit-elle d’autres ? Comment est traité l’information, par qui, sous quel angle, avec quels opinions, quels sources, etc. ? En somme, des questions pour former l’esprit critique plus que des boutons à presser pour faire surgir la vérité. Le tout, comme le souligne Olivier Ertzscheid, en prenant en compte les nombreux biais cognitifs qui nous amènent à faire confiance ou à croire, et qu’encore une fois les dispositifs du web peuvent renforcer.

 

Observer ce qui circule et ce qui en est fait…

Plutôt que (seulement) ce qui est dit

A ce stade, il parait difficile je pense de qualifier l’information « d’objet ». L’information n’est pas stable, elle n’est pas visible de la même manière par tous, on ne peut la « manipuler » de manière reproductible pour aboutir systématiquement au même résultat. Il faut alors penser l’information non pas en fonction de sa nature (vraie ou fausse) mais en fonction de ses contextes de production (sur le web, les plates-formes) et de circulation (sur le web, entre les sites et les plates-formes). Dans cette lignée, des chercheurs de l’équipe Digital Methods de l’université d’Amsterdam viennent de publier des premiers résultats visant à observer la circulation de « fausses informations » sur le web. Si les études de réception (i.e. comment je consomme ou interprète une information) sont nécessaires, il me semble que sur des terrains numériques elles doivent être couplées à des études sur la circulation (des données, des faits, etc.). Car il ne faut pas oublier lors de l’analyse la part de mise en scène de soi dans la manière dont nous interagissons en ligne, ce que l’on met volontairement ou pas en visibilité, les postures que l’on prend dans un groupe… Et bien entendu le contexte dans lequel on produit et consomme de l’information, et qui est à la fois la résultante de nos actions (personnalisation) et des modes de fonctionnement des plates-formes.

Pour autant, il ne faut pas seulement s’intéresser à la circulation qui in-forme par un seul prisme technique et algorithmique. Il parait là aussi essentiel de produire un cadre d’analyse socio-économique de cette fabrique et circulation de l’information. Les questions à se poser sont moins celles de possibles « bulles » algorithmiques, mais plutôt : qui qualifie l’information (modérateurs, journalistes, usagers) ? Qui décide des modes de circulation de l’information sur la plate-forme ? Avec quels objectifs (commerciaux, de gouvernance) ? En quoi un fait erroné qui circule sur une plate-forme participe à ses modèles ? Quels sont les investisseurs, et en quoi influent-ils sur ces choix ? Etc.

Par exemple, Twitter. Son modèle repose sur la propagation rapide d’un message et sur la qualité/influence/réputation/médiatisation de sa source. Ce dispositif propose alors de certifier certains comptes. Pour Facebook, le constat amené précédemment (renvoi des modérateurs) doit être analysé au prisme des solutions proposées (faire travailler les usagers), des investissements déployés, des partenariats médiatiques ou publicitaires effectués, etc. Au niveau des acteurs médiatiques traditionnels, l’on peut s’intéresser aux modèles économiques sous-jacents à « l’économie de l’attention ». Et même plus, à une possible « économie de l’impulsion » : produire du clic pour faciliter la circulation, impulser l’envie de lire ou partager un article (en fleuretant parfois avec le clikbaiting)… On peut alors essayer de comprendre pourquoi les médias préfèrent travailler avec Facebook ou chercher à obtenir un label « fact-checking » de Google : difficile de se priver de ses premières sources d’audience et de propagation, qui sont aussi les premières régies publicitaires en ligne. Qui plus est lorsqu’elles permettent d’obtenir une forme de certification, de label de confiance.

 

Au final…

Pour synthétiser toutes ces réflexions, on peut dire que l’information est une matière que l’on forme à plusieurs niveaux. Un niveau macro et industriel, ce qui est le cas des plates-formes web. Un niveau méso et contextuel/situationnel, lorsque l’on souhaite porter quelque chose à la connaissance de quelqu’un. Et un niveau micro et « cognitif » en fonction de notre capacité à interpréter ce qui est porté à notre connaissance. Sur le web, on retrouve ainsi une tension entre une nécessaire standardisation des usages (niveau macro), et des usages localisés propres à chaque usager (un « syndrome transcontextuel »). Entre les deux, se trouvent des acteurs comme les journalises dont le but n’est pas que de rapporter des faits mais de les mettre en contexte, en mettant plus ou moins en avant leur regard (ce qui n’est pas, là aussi, sans créer de débats sur une possible recherche d’objectivité/neutralité).

Questionner la manière dont notre société vibre (pour reprendre le concept de Dominique Boullier) par le numérique et pour des informations contestables, ne doit pas s’appuyer sur une considération binaire : l’information n’est pas qu’une question de 1 et de 0, de true or false, mais l’agencement de signes et de nombreuses étapes de formation.

Pour schématiser, trois questions me semblent essentielles :

  • La consommation : pourquoi ? Un fait erroné qui circule suppose de s’intéresser aux effets qu’il produit lorsqu’il est transformer en information. De même, il faut questionner la possible intentionnalité derrière cette mise en forme et en mouvement. Mais la réception d’une information et ses effets sont une clé d’entrée limitée, au sens où les observations ne peuvent être que très localisées (au niveau de l’individu) ou au mieux amener à une possible appréhension de la formation d’une opinion (au niveau d’un groupe)
  • La production : comment ? La question est ici de comprendre comment les dispositifs que nous utilisons quotidiennement participent à la production d’information par l’élaboration d’un contexte
  • La circulation : pour quoi faire ? Cette question essentielle permet d’interroger ce qui est observable en contexte, et non pas hypothétique (comme la production effectuée en partie par des « boites noires ») ou déclaratif (comme la réception à partir de questionnaires par exemple). Mais elle offre aussi la possibilité de décrire l’instrumentalisation de cette circulation, et interroger ce en quoi elle participe ou dépend de systèmes économiques ou politiques.

Bref, porter un regard critique sur ces phénomènes de désinformation, de rumeur, de propagande ou autre, suppose de confronter le point de vue des acteurs qui y participent, et de chercher des points d’appui permettant de viser une possible « objectivité »[5]. Il me semble alors que ces appuis se trouvent  dans l’observation de ce qui participe à in-former, et pas (seulement) dans la nature même de ce qui est ainsi formé.

Ces quelques réflexions un peu en vrac sont bien évidemment discutables, et les commentaires vous sont ouverts 🙂


[1] Louis Quéré, « Au juste, qu’est-ce que l’information ? », Réseaux, 2000, vol. 18, no 100, p. 331-357.

[2] Anne Mayère, Pour une économie de l’information, Editions du CNRS, 1990.

[3] ibid

[4] NORMAN, Donald A. Affordance, conventions, and design. interactions, 1999, vol. 6, no 3, p. 38-43.

[5] Voir à ce propos ce très intéressant entretien de Luc Boltanski sur le rôle du sociologue dans l’établissement de formats de réalité : « Je dirais que pour critiquer l’établissement des formats de réalité, le sociologue ne s’appuie pas alors sur une morale particulière, mais sur le travail des acteurs pour les mettre en cause et tenter d’en établir de plus justes. Mais le sociologue doit aussi aller plus loin que le suivi des acteurs dans leurs tentatives d’établissement de nouveaux formats de réalité. Il doit mobiliser des outils de totalisation capable d’objectiver ce sur quoi repose la stabilisation des expériences des acteurs elle-même. Il doit alors faire cette opération presque impossible d’accrocher la description de ce type de travail à un jugement normatif. »

Publication de mon livre « (E)réputation : médiation, calcul, émotion »

41usuBU9fdLC’est non sans une certaine fébrilité que je vous annonce la sortie de mon ouvrage sur l’e-réputation chez CNRS Editions. Une « synthèse » de 8 années à m’intéresser à la question de la réputation sous divers angles et sur divers terrains. Même si le titre me semble assez explicite sur le sujet de ce livre, ce billet de blog va me permettre de détailler un peu plus ce qui s’y trouve… et peut-être vous donner envie de le lire ?!

 

 

Vous trouverez le livre chez votre libraire à partir d’aujourd’hui, sur le site de CNRS Editions, Amazon, la FNAC, etc.

 

Ensuite, le résumé :

Évaluer une entreprise, commenter un produit ou un service, « liker » un message promotionnel… Le Web produit des réputations. Si les organisations quantifient depuis de nombreuses années les opinions pour évaluer leurs réputations, et orienter leur prise de décision, en quoi le Web modifie-t-il ces approches ? Comment les dispositifs numériques calculent-ils, voire fabriquent-ils ce que l’on nomme couramment l’e-réputation ? Est-elle un nouveau moyen de s’orienter en ligne autant qu’une nouvelle forme d’autorité ? Dans cet ouvrage, la réputation en ligne est analysée et discutée selon quatre prismes : documentaire (comme un ensemble d’indicateurs), algorithmique (comme un élément de gouvernance des plates-formes web), affectif (comme un élément de nos sociabilités connectées) et managérial (car pour les praticiens la réputation numérique « se doit » d’être gérée par les organisations).

Enfin : vous pouvez lire ici l’avant-propos et l’introduction.

 

Genèse

Cet ouvrage reprend en partie mes travaux de thèse, et propose bien évidemment de nouvelles approches, réflexions et résultats originaux. J’ai mis du temps à me lancer car au début je m’interrogeais sur le fait de m’appuyer sur une thèse pour produire un ouvrage. Puis, en m’apercevant que les réflexions proposées étaient de plus en plus discutées, que je pouvais fortement affiner mon travail doctoral, et que de nouveaux éléments méritaient d’être mis en lumière, je me suis lancé. Le livre a été finalisé fin 2015 pour une sortie en mai (le temps de l’édition).

En substance, cet ouvrage part du postulat que la réputation en ligne est un « non-objet » (on ne peut le délimiter clairement), mais que pour autant cette notion est devenue aujourd’hui ordinaire dans notre paysage numérique, autant qu’un réel enjeu pour de nombreuses organisations. C’est cet aspect « performatif » de la réputation qui m’interpelle fortement. Dans mon parcours professionnel, j’ai commencé à m’intéresser à la réputation par la pratique : consulting, mise en place de systèmes de veille, etc. Puis je me suis intéressé à des aspects plus « théoriques » pour m’apercevoir qu’au final, les organisations produisent ou gèrent beaucoup de choses, mais rarement de la réputation.

Cet ouvrage propose alors une vision inverse à ce parcours : des différentes approches existantes sur la (e)réputation (théoriques – 3 premiers chapitres- comme pratiques –  chapitre 4) je vais peu à peu vers un cadre conceptuel (chapitre 5) et des propositions méthodologiques (chapitre 6) qui visent à mieux comprendre et analyser la (e)réputation. L’idée générale est de proposer des éléments permettant d’aborder la réputation numérique de manière construite, et non plus d’être guidé par les innovations « à la mode » voire certaines idéologies propagées par les propriétaires des plateformes ou les prestataires. Ci-dessous, le plan de l’ouvrage est présenté afin de vous donner une meilleure idée.

Le livre s’adresse donc en premier lieu à un public d’enseignants-chercheurs et d’étudiant(e)s. Ils/elles y trouveront, j’espère, des propositions et analyses pertinentes pour aborder ce phénomène trop souvent traité sous ses seuls aspects marketing/commerciaux et anxiogènes. Comme je le souligne dans l’avant-propos, j’ai cette (bonne/mauvaise) habitude de faire (suffisamment/beaucoup) référence à mes collègues. Non pas pour chercher un quelconque argument d’autorité, mais parce que ce sujet suppose un cadre conceptuel plus que théorique, et que cela me permet d’être didactique sans passer des pages et des pages à résumer des concepts. Au risque peut être de m’effacer un peu, mais surtout en donnant l’opportunité de découvrir des textes importants.

Bien entendu, un professionnel du web ou de l’information-communication trouvera aussi des analyses qui l’aideront à faire avancer ses réflexions sur la question, ainsi que dans le 6eme chapitre la description d’un dispositif de veille s’appuyant sur la recommandation d’information.

Enfin, j’ai eu l’honneur (vraiment) qu’Olivier Ertzscheid (aka @affordance) rédige la postface de l’ouvrage, avec une vision prospective dont il a le secret. Des réflexions qui enrichissent encore plus le livre !

N’hésitez pas pour toute question et bien entendu tout commentaire/critique/avis, je serai enchanté d’échanger avec des lecteurs 🙂

 

Plan de l’ouvrage

 Avant-propos

Introduction – La réputation est-elle soluble dans le numérique ?

Chapitre 1 – Les organisations et le Web social

  • D’un Web documentaire
  • … au Web « 2.0 » ou « social »
  • Quelques éléments critiques d’Internet et du Web social
  • Médias sociaux, réseaux socionumériques et moteurs de recherche : typologie et description
  • Les moteurs de recherche : d’un accès au Web à des boîtes noires
  • Les médias sociaux comme artefacts ?

Chapitre 2 – Le Web, ses sociabilités et son traitement informationnel

  • La socialisation de l’internaute
  • Les collectifs comme communautés ?
  • Quand l’abondance crée des surcharges : la place centrale de l’attention
  • Identité numérique et attributs identitaires : vers une nouvelle médiation de l’information en ligne ?
  • S’orienter sous l’emprise de boîtes noires : l’importance des pratiques de recommandation
  • Diffusion et « viralité »

Chapitre 3 – La réputation des organisations

  • La réputation : petite revue de littérature
  • Réputation et notions proches : image et notoriété
  • Réputation : la place de l’opinion
  • La réputation comme évaluation : quels apports aux décisions de l’organisation ?
  • La réputation des organisations : proposition d’un cadre conceptuel

Chapitre 4 – L’e-réputation vue par ses praticiens : la fabrique d’une notion écran

  • Bref historique de la notion d’e-réputation en France : un marketing de la peur ?
  • Définir l’e-réputation pour mieux la gérer… et la vendre
  • Quantifier l’e-réputation, fabriquer la mesure
  • Les « bonnes pratiques » pour construire une « bonne e-réputation
  • E-réputation : un marché florissant ?
  • Vers une économie de la (e)réputation ?

Chapitre 5 – E-réputation : entre transposition et construction

  • L’e-réputation des organisations dans la littérature scientifique
  • Transposer la réputation au Web ?
  • L’e-réputation par un prisme documentaire et informationnel
  • L’e-réputation par le prisme des systèmes des dispositifs
  • L’e-réputation par le prisme de l’affect
  • L’e-réputation par le prisme de son management
  • Proposition d’un modèle de formation et d’une définition de l’e-réputation d’une organisation

Chapitre 6 – Construire l’e-réputation par la recommandation ?

  • Infomédiation sociale et autorité réputationnelle
  • Les limites d’un processus « classique » de veille pour l’e-réputation
  • Observer et décrire la recommandation : les agents-facilitateurs
  • Les agents-facilitateurs et l’infomédiation sociale
  • Agents-facilitateurs et e-réputation
  • Vers une approche proactive de construction de l’e-réputation

Chapitre 7 – Synthèse : De la fabrique à la construction de l’e-réputation

  • Synthèse de nos propositions
  • Ce que construire son e-réputation signifie pour une organisation
  • De la (e)réputation comme pratique, à la réputation comme économie ?
  • Du digital labor au capitalisme affectif : quelle éthique pour les travailleurs du clic ?
  • De l’autorité algorithmique aux territoires numériques de marques

Postface d’Olivier Ertzscheid

Et bonne lecture 🙂

 

Veille stratégique: le chaînon manquant vers la décision

La veille documentaire est un élément essentiel du bon fonctionnement d’une organisation : se tenir au courant de l’actualité, fournir des recherches précises et localisées… Bref, fournir de l’eau au moulin de la consommation de l’information. Mais est-ce qu’une activité de veille est par nature stratégique ? Et peut-elle vraiment vraiment offrir les capacités à décider dans l’organisation ? Voici quelques réflexions…

Le texte original de ce billet a été publié dans la revue Netsources (n°113 – janvier 2014). Netsources est une publication bimestrielle dédiée à la recherche d’information sur internet (méthodologies de recherche, tendances dans les métiers de l’information, analyses d’outils performants, descriptions de sites à valeur ajoutée …).

Quelques constats et questions…

Lorsque Netsources m’a demandé de rédiger un article sur le sujet de mon choix, je venais juste de terminer des entretiens avec des veilleurs et dirigeants, ainsi qu’une série de « visites en entreprise » à des étudiants en apprentissage dans le domaine de la veille. De ces échanges et observations est ressorti (parmi d’autres choses) un constat récurrent : mais au fait, à quoi sert réellement notre veille ? Car si la majorité des actions de veille se veut « stratégique », comment évaluer l’impact du travail effectué, et surtout son intégration, dans le processus décisionnel de l’organisation ? Bref, la veille doit favoriser la prise de décision, et sans visibilité réelle de son impact sur lesdites décisions, difficile d’y déceler l’aspect stratégique tant mis en avant.

Dans cet article je souhaite donc m’atteler à discuter (à défaut de fournir des « solutions miracles ») deux questionnements centraux qui, je l’espère, feront écho à ceux que se posent parfois la profession : est-ce que toute activité de veille est, pour une organisation, stratégique ? Et la vraie problématique n’est-elle pas le management de l’information et l’accompagnement des décideurs, plus que la nature-même de l’activité de veille ou des informations traitées ?

A l’heure d’un accès de plus en plus aisé pour tous à l’information dans les organisations et d’une réduction drastique des budgets, de nombreux services de veille se voient dans la nécessité de démontrer leur performance, de justifier de l’efficacité de leurs démarches. En somme, montrer que, oui, leur veille est bien un apport stratégique pour l’organisation et pas seulement une énième « usine à rapports » que les collaborateurs liront « quand ils auront 5mn » (après Facebook, Twitter, leurs sites favoris et surtout leurs mails).

 

Pourquoi qualifier une activité de veille de « stratégique » ?

Depuis ses prémices dans les années 1960, avec des auteurs comme Aguilar, la veille est abordée comme une surveillance globale de l’environnement pertinent d’une organisation lui permettant par la suite de prendre une décision. L’intérêt d’une veille est d’accompagner la prise de décision, soit directement par des recommandations issues d’analyses, soit de manière plus diffuse (et alors très difficilement évaluable) par la sélection et la diffusion continue d’informations thématiques.

Plus précisément, et en nous appuyant sur la définition donnée par Lesca en 1994[1], la veille est « un processus collectif continu par lequel un groupe d’individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise, dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général, ce qui permet à l’entreprise d’agir très vite et au bon moment ».

Premier point : la veille se veut anticipative pour être stratégique, puisqu’elle doit appuyer des prises de décision qui, fatalement, auront un impact sur « l’avenir » de l’organisation.  Le travail essentiel de la veille ne consiste donc pas à agencer au mieux un grand nombre d’actualités sur un sujet, mais de réduire au maximum les informations récoltées et de leur donner du sens par des analyses visant à « réduire l’incertitude » du décideur. Ce qui amène au point deux.

Deuxième point : la veille vise à rassurer ! Je le répète souvent sur mon (ancien) blog ou ailleurs mais l’objectif premier du veilleur est de produire du sens. Et si nous nous informons c’est en général pour nous rassurer sur les orientations que nous prenons dans notre environnement, les opinions voire les croyances que nous générons à partir de ce qui nous entoure.

Le veilleur a donc une activité stratégique quand il arrive à (r)assurer le décideur, à lui fournir les éléments nécessaires pour qu’il puisse décider de la place de son organisation dans un futur proche et dans un environnement incertain car changeant. Et, contrairement à ce que l’on peut parfois lire ou déduire, un dirigeant se base généralement sur très peu d’informations pour décider. Tout du moins, la part d’affect dans la prise de décision (la « vitesse 1 » de Kahneman[2]) est souvent tout aussi prégnante que l’approche rationnelle que permet la veille. La veille doit permettre à l’organisation de s’adapter à son environnement autant que le veilleur doit s’adapter à ses commanditaires. Ce qui amène au point trois.

Troisième point : la veille n’est pas un processus figé. Comme le souligne Rouibah[3] « Le projet des systèmes de veille est de développer alors « un processus informationnel créatif» visant à assurer aux entreprises un développement stratégique en phase avec les évolutions perçues. ». Créatif à la fois de sens, de valeur, d’information, mais surtout en constante adaptation aux besoins de l’organisation autant qu’aux perceptions déjà existantes de l’environnement. L’information étant une « matière » produite par les humains, et consommée par eux, la veille relève tout autant d’actions techniques que de questions de management et de communication.

Mais un veilleur doit-il seulement se valoriser par sa maitrise technique à l’heure où de nombreuses plateformes de veille proposent des résultats « clés en main » ? Et des algorithmes suffisent-ils à générer la nécessaire confiance pour appuyer des décisions ?

Veille documentaire VS veille stratégique

La veille est, a minima, utilisée comme pratique documentaire dans les organisations. Elle vient nourrir les bases de données de l’organisation sur des thématiques spécifiques, documenter des projets en cours, ou encore par la recherche ponctuelle d’information accompagner des questionnements précis. La veille documentaire s’appuyant sur le cycle classique  du renseignement est donc nécessaire : collecter l’information (ce que font très bien de nombreux logiciels), l’analyser (tout du moins la sélectionner) et la diffuser (dans les inévitables newsletters que nous recevons tous). Mais est-ce pour autant stratégique, au sens où ces informations produites et stockées vont avoir un rôle dans l’accomplissement d’un objectif ? Il est alors question de mon point de vue de différencier l’intéressant (les informations qui me permettent de me « tenir au courant ») de l’utile (les informations qui vont appuyer mes décisions).

Le cas de l’e-réputation, que je connais bien, est assez symptomatique d’une veille généralement documentaire que l’on présente comme stratégique. Les rapports offrent une vue d’ensemble des opinions formulées à l’encontre d’une organisation ou autre, ils fournissent un décompte précis des likes et autres RTs sur le sujet, ou encore une présentation des fameux « influenceurs » à partir de critères similaires et souvent hors-contexte. Et ensuite ? Si mon organisation sait ce que l’on « dit sur elle », va-t-elle pour autant savoir comment agir, voire comment anticiper les actions nécessaires à produire ? Au vu des crises générées sur le web par des erreurs de communication,  il est fort à parier que si les organisations savent ce que « disent » leurs publics sur le web, certaines ne l’intègrent pas pour autant dans une gestion proactive de leur réputation et de leur communication numérique.

Est-ce alors la nature de l’information collectée qui peut apporter cette nécessaire aide à la décision ? Pour Lesca toujours, une information peut être qualifiée de stratégique lorsqu’elle ne concerne pas les actions courantes de l’organisation, et qu’elle aide à prendre des décisions « non répétitives, non familières, pour lesquelles on ne dispose pas de modèles déjà éprouvés par l’expérience ».

La veille documentaire est utile et nécessaire aux organisations pour documenter leur quotidien. La veille stratégique quant à elle suppose de détecter au sein de l’ensemble des informations quotidiennes collectées celles qui auront de la valeur pour orienter les actions inhabituelles de l’organisation. Et si la valeur d’une information « est déterminée par son usage et non par sa nature ainsi que par le service rendu. »[4], il parait nécessaire pour la fonction veille dans l’entreprise d’accompagner les usages autant que redéfinir ses prestations de service.

 

Des stratégies des services de veille… pour rendre la veille (plus) stratégique

Avec le développement des outils numériques, chaque salarié en situation de prendre des décisions (fussent-elle minimes) a accès à des outils de collecte et de traitement de l’information (moteurs de recherche en tête). Le service de veille doit-il alors rester le point obligé de passage pour accéder à l’information dans l’organisation ? Oui, s’il souhaite, comme l’ont fait parfois les services documentaires, voir sa fonction et son intérêt pour l’organisation se limiter à des activités purement techniques ou répétitives de traitement et au mieux de capitalisation. Non, s’il considère que son rôle est d’accompagner les usages plus que (tenter vainement) de les centraliser.

Attention, loin de moi l’idée de dire que tout le monde doit ou sait chercher ou encore traiter l’information et le document, voire de réactiver le mythe du « tous veilleurs dans l’entreprise ». Au contraire. Mais par manque de temps, de connaissance des activités de veille dans l’organisation, et par l’accès rapide et au coût cognitif faible à des outils de plus en plus puissants et pleinement intégrés aux usages quotidiens, de nombreux collaborateurs deviennent leurs propres veilleurs.

Un premier aspect pour passer de la veille documentaire à une activité plus stratégique, voire pour mesurer plus précisément l’impact de la veille dans les prises de décision, consiste à accompagner l’ordinaire informationnel des collaborateurs. Partir du principe que si chacun a accès à l’information, alors le rôle du veilleur ne se limite plus à être une source parmi d’autres, mais à devenir un référent pour faciliter l’accès à d’autres sources et donner du sens aux informations consommées chaque jour dans l’organisation.

Par exemple, lors d’un précédent travail de recherche, je me suis aperçu que les dirigeants d’une grande entreprise se référaient plus aux informations issues de leurs comptes de réseaux sociaux numériques, qu’aux newsletters fournies par le service de veille. Et que, pour des rapports se voulant plus stratégiques, les dirigeants avaient déjà une idée plus ou moins claire de leur environnement grâce à leurs propres outils de collecte et de traitement de l’information, et s’appuyaient donc peu sur les recommandations de leurs veilleurs parfois en dissonance avec celles obtenues, par exemple, sur Twitter. Le service de veille a dans ce cas décidé d’accompagner les dirigeants dans le développement de leurs comptes Twitter : en sélectionnant (à partir de multiples critères définis ensemble) les abonnements du compte, en proposant aux dirigeants de qualifier les informations les plus « retweetées » dans leurs timelines, et surtout en intégrant à leurs rapports des informations issues de cette « veille Twitter » tout en complétant par celles qui n’y apparaissaient pas. Ainsi, en accompagnant les usages et en donnant du sens à l’ordinaire informationnel des dirigeants, cette équipe a su (pour l’instant –cela fait déjà un an et demi) s’intégrer un peu plus dans les processus décisionnels de l’organisation, souvent plus affectifs que rationnels, et surtout valoriser son activité.

Mais la valorisation du service rendu par un pôle veille dans l’organisation ne peut se limiter à l’accompagnement des dirigeants (bien que très utile pour obtenir de plus larges budgets ensuite). Le management de l’information doit être plus affirmé. Par exemple, quel collaborateur n’a pas la sensation d‘être « noyé sous les mails » ? Peut-être le même qui « aurait aimé mais n’a vraiment pas le temps de lire » votre newsletter…

Le rôle du veilleur, en 2015 et même avant, n’est-il pas alors de l’accompagner dans la gestion de ses mails, de lui donner des formations à la gestion des clients mails (ce qui, par expérience, à généralement un succès fou), plutôt que d’essayer seulement d’optimiser les heures d’envoi des alertes ? De même pour les moteurs de recherche : impossible d’empêcher les collaborateurs de s’en servir (et quel intérêt ?), mais il est tout à fait faisable de les accompagner dans ces usages.

La communication, plutôt que la diffusion, est ensuite centrale. De manière anecdotique une responsable d’un service veille stratégique m’expliquait un jour que la direction à laquelle son équipe avait envoyé un rapport avait fait ensuite appel à des prestataires pour retravailler ledit rapport. Le problème ? La mise en page de celui-ci n’était pas au goût de la direction, et pas assez attractif pour être diffusé. Et la responsable du service veille de m’expliquer alors que tout cela était de l’argent perdu et que leur rapport était aux normes habituelles, donc très bien comme ça, personne ne s‘en étant jamais plaint.

De mon point de vue la question est ici moins des réticences du commanditaire que de la non-adaptation du service veille. Si communiquer consiste de manière très basique à « mettre en commun », il convient d’adapter le produit de sa veille aux attentes, et surtout aux habitudes de consommation/lecture des publics. Bref, savoir attirer et orienter un objet devenu source de convoitise dans nos sociétés numériques : l’attention.

A l’inverse, une responsable de service veille me montrait récemment comment elle avait produit une présentation attractive de ses activités à l’aide d’outil type «Prezi » (pour sortir du monotone PowerPoint[5]). Après l’avoir présenté dans plusieurs réunions d’équipes et de dirigeants, elle a organisé une « journée portes ouvertes » de son service afin d’attirer l’attention, présenter ses activités et son équipe, et s’enquérir des usages et besoins spécifiques des collaborateurs. Cela n’est qu’un exemple qui peut paraitre anecdotique, mais de mon point de vue ce type d’action participe à rapprocher la veille de la prise de décision : en faisant connaître l’activité, en la valorisant (i.e. pour apparaître comme une ressource essentielle lors de situations décisionnelles compliquées), en proposant des offres de service autant que des réponses à des demandes, mais surtout en interagissant avec les autres collaborateurs pour ne plus seulement être perçus comme des techniciens de l’information mais de réels managers.

Au final, la plupart de ces démarches se heurtent cependant à la réalité du temps disponible, et des moyens alloués. Et cela fonctionne de manière récursive : il faut apparaitre comme stratégique pour obtenir des moyens, et c’est avec plus de moyens que l’on peut valoriser l’aspect stratégique de ses actions, et ainsi de suite.

Le « chaînon manquant » vers la décision, l’aspect stratégique de la veille, se situe néanmoins dans ce qui n’est pas soluble dans la technique [réflexion qui, au passage, ne manquera pas d’énerver les plus techno-compatibles de mes connaissances ;-)]. L’algorithme d’un logiciel de veille ne peut pas donner du sens à une information dans un contexte d’incertitude. Les statistiques et les chiffres sont rassurants, mais l’accompagnement et les conseils d’experts dans leur métier aussi. Des bases de données documentaires au web, de l’e-réputation au Big Data, nos outils, techniques et méthodes évoluent. Mais pour autant, et même si nous sommes un jour dans une possible « gouvernementalité algorithmique » totale, concevoir l’information pour orienter le regard et la décision reste une problématique dont seules les relations humaines peuvent fournir des pistes de réponse.


[1] LESCA, H., « Veille stratégique pour le management stratégique : Etat de la question et axes de recherche », Economies et Sociétés, Sciences de Gestion, Vol. 20, n° 5, pp. 31-50, 1994.

[3] ROUIBAH, K., « Une méthodologie pour la gestion des signaux faibles de veille stratégique : illustrations par un prototype », Gestion 2000, pp. 101-122, 2001.

[4] MOINET, N. « De l’information utile à la connaissance stratégique : la dimension communicationnelle de l’intelligence économique », Communication & Organisation, 1/2009, n° 35, pp. 215-225, en ligne : www.cairn.info/revue-communication-et-organisation-2009-1-page-215.htm, 2009.

[5] Voir  des exemples d’alternatives ici : http://www.webdesignertrends.com/2013/10/le-top-10-des-alternatives-a-powerpoint/

 

Petite bibliographie critique sur les Big Data

Les Big Data sont devenu(e)s (comme les algorithmes, l’e-réputation, etc.) une sorte « d’objet » qui cristallise de nombreux imaginaires, promesses, utopies, voire idéologies. Voici une liste (loin d’être exhaustive –voir les compléments à la fin du billet) de ressources/références critiques à prendre en compte lorsqu’on s’intéresse au sujet.

Dans le cadre de certain de mes cours j’aborde cette année la question du/des (?) Big Data. Après une revue de ce que c’est, de ce que cela permet notamment dans une optique décisionnelle pour les organisations, des outils et méthodologies nécessaires, des questions de statistiques notamment, je propose à mes étudiants de développer un regard critique sur le sujet.

Pour cela, je leur présente un corpus de textes critiques sur le sujet (du coup, je pourrai ainsi les renvoyer vers le blog). Un corpus qui, bien entendu, est loin d’être exhaustif ou représentatif des différents points de vue sur les Big Data, et qui mélange des critiques aussi bien académiques que de praticiens. Un corpus qui présente essentiellement des documents en anglais, mais aussi en français (pour ne pas trop brusquer mes étudiants 🙂 ). Si la bibliographie sur l’e-réputation que je propose sur ce blog se veut à la fois critique et offrant une vue d’ensemble sur le sujet, ici nous sommes bien exclusivement dans les limites voire les risques du traitement de grands jeux de données numériques.

Bien évidemment, ces critiques ne sont pas elles-mêmes exemptes… de critiques. N’hésitez pas à m’en faire part ou en débattre dans les commentaires (ce que je fais pour ma part en cours). Et pour les avantages/promesses, il me semble qu’une simple requête sur un moteur de recherche permet de les mettre en avant. De plus, mes étudiants ont organisé récemment une conférence sur le sujet où l’intervenant (qui vend des prestations et des outils de traitement des Big Data) nous a gratifié d’un « les risques et les limites, tout le monde les connait, alors je n’en parlerai pas »… Tout en présentant ensuite un grand nombre de poncifs. Ce qui parait « évident » (ou pas vendeur) pour les uns, ne l’est pas forcément pour les autres.

Voici donc ces ressources, qui se veulent accessibles et qui (en partie seulement) offrent un panorama des principales critiques sur le sujet. J’ai essayé de les classer par thèmes/affirmations/questions.

 

Big Data, une vraie révolution ?

Dès 2012, InternetActu reprenait les propos d’Alan Mitchell s’interrogeant sur le fait que les entreprises se focalisent un peu trop (et vite) sur le sujet, sans prendre en compte de nombreuses limites quant à cette « révolution » annoncée.

Paola Tubaro souligne que l’analyse et le traitement des données n’a rien de simple ou de nouveau juste parce qu’elles sont « big » ou numériques.

La conclusion de l’article résume bien le tout : “Big data” has arrived, but big insights have not. The challenge now is to solve new problems and gain new answers – without making the same old statistical mistakes on a grander scale than ever. »

Les Big Data sont-elles réellement efficaces pour la prise de décisions ?

Des limites des corrélations ou encore du fait que trop de données laisse de côté certaines « plus petites » (minoritaires) mais essentielles.

Comme le résume Fred Cavazza : « Il est donc essentiel de ne pas se laisser aveugler par les données qui peuvent potentiellement vous embarquer sur la mauvaise voie si elles sont mal exploitées. »

La sélection des données ou des modèles pour les traiter supposent un regard, un choix. Les résultats sont donc loin d’être « objectifs » ou refléter une « réalité ».

Tout est dans le titre : les organisations ne doivent pas se départir de relations directes avec leurs publics/consommateurs, et ne pas tout miser sur le traitement des données pour générer de la confiance ou optimiser leurs services/produits.

On peut collecter des données « brutes »

La donnée brute est un mythe et, avec le développement des politiques d’Open Data, il est nécessaire de sensibiliser le public sur ce sujet.

Une analyse et présentation de l’ouvrage “Raw data is an oxymoron” par J-C Plantin.

Du Big Data pour prédire l’avenir ?

Une remise en cause de certaines recherches sur la prédictibilité des élections grâce à l’analyse de grands corpus de tweets, et quelques recommandations pour évier certains biais.

Ou comment (et pourquoi) l’outil de Google n’a pas su (malgré les énormes volumes de données traitées) prédire une pandémie. Comme le souligne l’auteur : « In short, you wouldn’t have needed big data at all to do better than Google Flu Trends. Ouch. »

Car les météorologues traitent eux aussi des grands jeux de données depuis longtemps… Avec l’exactitude que l’on connait tous (mais qui est déjà assez impressionnante, sans pour autant être 100% fiable).

Big Data : des impacts ou risques sociétaux  ?

Les organisations stockent donc de grands volumes de données (souvent « personnelles ») de leurs clients pour mieux les traiter. Avec de nombreux risques de sécurité associés…

Doit-on développer des « droits civiques » pour mieux limiter les risques sociétaux liés aux Big Data ? Quelques propositions.

Le traitement algorithmique des données suppose -encore une fois- un regard et articule parfois les préjugés de ses concepteurs ou commanditaires… Et un autre exemple qui va dans le même sens, tout du moins qui interroge les mêmes risques : « Chicago’s new police computer predicts crimes, but is it racist? »

Dans l’excellente revue en open access First Monday (si vous ne la connaissez pas, courez y jeter un coup d’oeil), cet article de recherche met en perspective des questionnements cruciaux sur les modes de gouvernance (et de surveillance) que peuvent induire le traitement des données personnelles au niveau d’un Etat (mais pas que).

 

Big Data = renouveau des sciences humaines ?

Un récapitulatif (à partir d’un article de recherche publié récemment) de certains biais propres aux recherches s’appuyant sur les données issues des « médias sociaux ».

Dans la même lignée que l’article précédent.

Le monde est complexe, et les données (fussent-elles en grande quantité) ne suffisent pas à l’expliquer ou à le comprendre. Le point de vue inverse (ou presque) : “The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete”.

 

Et toujours plus de ressources…

Comme dit en introduction, le but ici est de fournir des références accessibles (à mes étudiants, et celles et eux que ça intéresse). Il en existe de nombreuses autres, notamment des articles scientifiques généralement cités dans les ressources que je présente ici.

Pour aller plus loin, voici d’autres « compilations »/bibliographies, et ressources intéressantes :

Et bien évidemment, je suis preneur de toute autre ressource?! Merci 🙂

Les doudounes, l’algorithme et la réputation par anticipation

Lorsqu’on s’intéresse à la réputation en ligne, on ne peut passer à côté des fameux « bad buzz » dont les mécanismes sont généralement similaires : une action d’une entreprise => des personnes qui s’en plaignent sur le web => une montée en médiatisation => une reprise par des journalistes => des excuses de l’entreprise. Mais le cas de l’entreprise Moncler est particulier…

La réputation est depuis longtemps présentée comme une valeur intangible des organisations[1]. Au-delà des questions d’image et de communication, certains auteurs soulignent que la réputation agit aussi sur des aspects financiers, pouvant parfois expliquer la différence entre la valeur boursière d’une organisation et ses résultats réels : « sur les marchés financiers, la décision d’investir dans la réputation apparaît particulièrement importante, pour ceux qui sont en relation avec les investisseurs, puisque l’information est au coeur du fonctionnement de ces marchés »[2]. Mais que se passe-t-il si les informations qui permettent de constituer une réputation ne sont plus traitées par les potentiels investisseurs ou acteurs des marchés financiers, mais directement par des algorithmes ?

Voilà ce qui est arrivé au fabriquant italien de manteaux de luxe Moncler, comme le résume Le Monde (édition abonnés) :

Lundi 3 novembre, Moncler, le roi de la doudoune, a perdu plus de 6 % à l’ouverture de la Bourse de Milan. Motif ? Un documentaire diffusé sur la RAI la veille au soir avait montré des oies plumées vivantes. A croire que tous les traders regardent la télévision publique italienne. En fait, non. Les ordres de vente ont été déclenchés à la suite des 4 400 tweets écœurés qui ont suivi l’émission, repérés par les algorithmes des maisons de trading.

 

De la formation d’une réputation à sa prédiction : l’opinion comme signal faible ?

 Les cas de crises de réputation sont nombreux (voire à ce propos le blog de Nicolas Vanderbiest). Pour Moncler on y retrouve les mécanismes habituels que décrivent Les Inrocks :

La polémique embrase les réseaux sociaux depuis lundi, y compris sur la page Facebook officielle de Moncler, où de nombreux clients calent leur indignation. Sur Twitter, les appels au boycott anti-Moncler se multiplient : « Nous boycottons les duvets », « Nous boycottons Moncler », « Nous n’achèterons pas vos doudounes » ou encore « Honte de torturer des animaux vivant. » Un hashtag a même été spécialement créé pour fustiger cette barbarie:#siamotuttioche (nous sommes tous des oies).

Pourtant, hormis quelques exemples comme celui de Greenpeace VS Nestlé (un « classique » repris par tous les praticiens) rares sont ceux qui touchent directement la « santé financière » d’une entreprise. En effet, il est généralement assez difficile de démontrer que la réputation d’une organisation à un impact direct sur son chiffre d’affaire, ou son cours de bourse, et encore plus que cette réputation va avoir un impact dans le futur. C’est d’ailleurs en partie pour cela que les praticiens se basent sur la notion « d’image », qui est purement cognitive et affective, et qui reste donc assez floue pour proposer de nombreuses actions de gestion aux résultats difficilement mesurables. Pour ma part j’aborde la réputation comme un mécanisme collectif d‘agencement des opinions, les systèmes de computation des plateformes web venant automatiser cette agencement par la mémorisation, la diffusion et la mise en visibilité de certaines opinions plutôt que d’autres (généralement par la mesure de la popularité des dites opinions).

Mais, d’une part, peut-on prédire cet agencement ? Et, surtout, l’impact que ces opinions auront sur les relations entre une entreprise et ses clients ? Au vu des ordres d’achats effectués automatiquement par l’algorithme de trading, l’on peut émettre les hypothèses suivantes (non exhaustives):

  • Les opinions collectées sur Twitter sont potentiellement représentatives de celles des clients de Moncler, voire des consommateurs italiens dans leur ensemble
  • Les opinions diffusées sur Twitter ne sont qu’une amorce de reprises médiatiques qui vont suivre et qui vont toucher plus largement les publics (et surtout, ici, les investisseurs)
  • La réputation (en ligne ou non) d’une organisation influe directement sur ses ventes.

Concentrons sur la première hypothèse. Comme le souligne Julien Boyadjian[3] « Twitter n’est ni un échantillon représentatif de la population ni, dans le cas français, un espace prédictif des futurs résultats électoraux. » Voire, donc, de résultats financiers. Même si Twitter concentre un grand nombre de « leaders d’opinion », combien sont réellement des acheteurs de produits Moncler ? Ou combien touchent directement de potentiels acheteurs ? Le choix d’introduire comme variable à un algorithme le volume de tweets et les « sentiments » qu’ils contiennent est donc en grande partie partial, et monte selon moi la recherche de nouveaux terrains de constitution d’une opinion publique. Et, surtout, la délimitation de nouveaux espaces permettant de capter des « signaux faibles » afin de gagner quelques millièmes de secondes en plus dans les prises de décision boursières. Mais plus qu’un signal faible, que n’importe qui pourrait capter et qui serait annonciateur d’événements à venir, il serait approprié de parler de « signe »[4] : celui-ci est dépendant du regard que l’on pose sur lui, il ne peut s’évaluer en fonction de corrélations statistiques, et suppose une prise en compte forte du contexte. Un contexte qui, dans notre cas, repose en partie sur l’hypothèse que les usagers de Twitter sont représentatifs des clients de la marque, et aussi qu’ils peuvent directement agir sur les perceptions des dits clients (ce qui nous amène à l’hypothèse suivante).

Pour la deuxième hypothèse, de nombreuses recherches sur la « viralité » montrent que celle-ci est plus contextuelle qu’instrumentalisée, et qu’elle est alors difficilement prévisible. Il en va de même pour les leaders d’opinion et le fait qu’ils participent réellement à la formation d’une opinion voire d’une réputation. Ainsi, lorsqu’on regarde l’évolution du volume de tweets sur la question (tout du moins ceux portant le hashtag #Siamotuttioche –les usagers les plus révoltés) on s’aperçoit très vite que la contestation retombe :

Moncler 1

Y a t-il eu un « emballement médiatique » ?[5] Ou va-t-il tout du moins y en avoir un de longue durée sur Twitter ? Les premiers chiffres semblent montrer que non. Mais là est tout l’intérêt du cas de Moncler : la réelle crise (financière) est générée par l’anticipation de la première (réputationnelle). La mémorisation des échanges, leur diffusion, la formation d’une opinion puis son agencement par les plateformes et dans les esprits pour former une réputation importe peu.

Nous observons ici les risques liés aux algorithmes présentés par Rouvroy et Berns[6] où pour les auteurs il est nécessaire « de conserver un doute, d’entretenir une méfiance par rapport à la suffisance des corrélations, de maintenir la distinction entre corrélation et cause, de se méfier des « effets » autoperformatifs des corrélations (leur capacité rétroactive), d’éviter que des décisions produisant des effets juridiques à l’égard de personnes ou les affectant de manière significative ne soient prises sur le seul fondement d’un traitement de données automatisé (…). ». Seulement, ici, Moncler n’a pu développer cette méfiance et se retrouve donc « forcé » de décider en fonction des opinions fussent-elles non-représentatives, et non corrélées avec un potentiel « tsunami médiatique ». Ils ont subit le résultat d’une « documentation à haute fréquence« , et surtout de son traitement.

Il parait alors difficile de répondre à la troisième hypothèse, tant il faudrait définir des indicateurs à long terme pour mesurer l’impact sur le volume de ventes. Et, surtout, des indicateurs qualitatifs et pas seulement financiers. De plus ici la prédiction est auto-réalisatrice : la réputation (supposée) à influer sur les résultats financiers de l’entreprise…

 

Rationnaliser l’affect : la réputation comme un objet décisionnel ?

Et là, vous pourriez me dire : rien de bien neuf, ou presque, les algorithmes de trading sont monnaie courante, et se basent sur des variables discutables afin d’anticiper la réaction des marchés. Certes. Comme le souligne d’ailleurs un article de Libération, le trading à souvent reposé sur une « pratique empirique sur fond d’ésotérisme ». De plus, depuis au moins 2009 des éditeurs de logiciels financiers annoncent intégrer Twitter au fonctionnement de leurs outils. Avec des conséquences allant au-delà des problématiques de vente de doudounes

Mais ici, tout d’abord, l’on constate que la réputation a été valorisée (au sens économique) comme un actif de l’organisation. Pourtant comme le note Girard[7] « Le calcul de la valeur d’un actif n’a de sens et d’intérêt que si celui-ci peut être transféré, échangé et s’il a ou est susceptible d’avoir un propriétaire. Or, la réputation ne satisfait aucun de ces critères ». Cette rationalisation de la réputation constituée en grande partie d’éléments affectifs (sentiments) et cognitifs (perceptions) repose sur une nécessaire commensuration, soit « la voie qui vise à réduire et simplifier des informations disparates en nombres ou chiffres qui peuvent être facilement comparés », la transformation de critères qualitatifs en mesures quantitatives[8].

Cette commensuration parait utile afin d’identifier au mieux les affordances situationnelles pour définir des gammes limitées d’actions. Mais contrairement aux habituelles pratiques de gestion de l’e-réputation visant à orienter une prise de décision, ce ne sont pas pour le cas de Moncler des individus/prestataires qui ont procédé à cette rationalisation/commensuration, ni même l’entreprise, mais des algorithmes. Laissant ainsi supposer que la réputation est un objet que l’on peut définir de manière homogène, qu’il ne s’agit plus d’un agrégat de perceptions et d’informations, que sa diffusion comme sa constitution ne repose plus sur des ressorts affectifs…

La réputation (en ligne) comme l’étalon de mesure de la performance (future) d’une organisation et comme objet qui pourrait être échangé sur des marchés (puisqu’il agit comme un actif) montre selon-moi la manière dont le web redéfinit cette notion. Puisque les plateformes fournissent des indicateurs et des critères de mesure relativement similaires, puisque les mêmes plateformes apparaissent comme des terrains stables d’observation, de formation et de captation des opinions, alors la réputation peut devenir une variable d’ajustement de nos économies. Et pas juste une variable supposée ou prêtée à des possibles parties prenantes (à partir de leurs « images mentales »), mais bien un critère mesurable à un instant précis et que l’on peut ensuite introduire dans des systèmes de computation.

De plus, ce cas peut devenir un réel soutient aux discours de prestataires de gestion de l’e-réputation. Oui, une « mauvaise » (e)réputation peut déstabiliser une entreprise. Oui, il va falloir décider par l’opinion car sinon c’est l’opinion qui influera sur vos résultats financiers. Et là où les méthodes de management de l’e-réputation reposent habituellement sur le pouvoir supposé des internautes et sur les techniques d’influence possibles des organisations, force est de constater qu’une approche proactive voire anticipative parait nécessaire (donc de nouvelles prestations en vue à mon avis). De manière récursive les discours sur l’importance de la (e)réputation amènent des pratiques qui influent elles-mêmes sur ces discours en venant les renforcer… et en établissant un peu plus la réputation comme un objet ordinaire qui oriente de fait nos agir en ligne et hors-ligne. On observe alors que pour le passage de l’imaginaire (la gestion de l’e-réputation comme obligation pour les organisations) à l’idéologie (la réputation comme un objet tangible qui régit le développement économique d’une entreprise), il ne semble n’y avoir qu’un tweet ou presque…

J’essaierai à l’avenir sur ce blog de recenser des exemples similaires. Ainsi que continuer dans tous les cas à resituer mes observations de la manière dont la réputation est générée (autant qu’elle participe à leur fonctionnement) par des systèmes algorithmiques qui orientent notre consommation ordinaire de l’information numérique.


[1] DOWLING, G., Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press, 2002.

[2] BESSIERE, V., SCHATT, A., « Quels sont les effets de la réglementation sur l’investissement en réputation des auditeurs et des analystes financiers ? », Management & Avenir, 2011/1, n° 41, pp. 324-334, 2011.

[3] BOYADJIAN, J., « Twitter, un nouveau « baromètre de l’opinion publique » ? », Participations, 2014/1 N° 8, p. 55-74.

[4] ALLOING, Camille et Christophe DESCHAMPS (2011), Veille stratégique et Internet participatif : les usages des agents-facilitateurs remettent-ils en question le concept de signal faible ? », Colloque Spécialisé en Sciences de l’information : Management de l’information, défis et tendances, Université de Moncton, Canada, juin 2011, [En ligne]. http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00600995.

[5] Au vu des résultats données par Google actualités Italie (https://www.google.it/#tbm=nws&q=moncler+siamotuttioche+) l’on voit que la presse à fortement reprise l’affaire. Mais qu’encore une fois, deux semaines plus tard, l’histoire s’essouffle.

[6] ROUVROY, A., BERNS, T., « Gouvernementalité algorithmique et perspectives d’émancipation » Le disparate comme condition d’individuation par la relation ?, Réseaux, 2013/1 n° 177, p. 163-196

[7] GIRARD, B., « Le souci de sa réputation peut-il modifier les comportements d’une entreprise ? », en ligne : http://www.dissonancesx90x.net//Reputation.pdf, 2012.

[8] Wendy Nelson Espeland, Mitchell L. Stevens, « Commensuration as a Social Process », Annual Review of Sociology, Vol. 24, 1998, pp.313-343.

 

Présentation du blog

Ce carnet de recherche s’intéresse à la réputation (spécifiquement des organisations) et à son pendant numérique « l’e-réputation ».

Faisant suite à mon précédent blog, à ma thèse de doctorat, et à mes recherches menées depuis, ce carnet de recherche s’intéressera aux aspects suivants de la (e)réputation selon 5 catégories :

– Les discours et pratiques des professionnels de la (e)réputation, et de l’information-communication-documentation numériques plus largement. Je souhaite par l’analyse des discours de praticiens, des études de cas ou encore des restitutions de mes observations de terrain analyser la manière dont se construit l’objet « réputation en ligne » et les pratiques de management (veille stratégique, community management, webmarketing, etc.) qui l’accompagnent. L’objectif étant notamment d’y déceler et questionner les idéologies et imaginaires sous-jacents à ces discours ou pratiques.

– Les technologies et pratiques de collecte et de traitement de l’information-document. Des usages des dispositifs sociotechniques du web tels les moteurs de recherche, aux outils de veille stratégique en passant par les technologies de mesure de l’agir des usagers des plateformes numériques, ce carnet me permettra de présenter autant que questionner ces diverses techniques usitées aujourd’hui tant par les praticiens que par les chercheurs.

– La (e)réputation par le prisme des sciences de l’information-communication. Je veux par ce carnet continuer à exposer mes réflexions théoriques et épistémologiques sur la réputation, et ce dans le but d’affiner, discuter, enrichir et échanger avec d’autres collègues sur la pertinence du cadre théorique et d’analyse de la (e)réputation que je développe depuis quelques années. Plus que la synthèse des écrits sur le sujet, j’interroge la e-réputation comme facteur de sélection de l’information numérique autant que comme une nouvelle forme d’autorité venant participer à la hiérarchisation des informations par les dispositifs sociotechniques.

– Présentation de mes méthodes, terrains et synthèses de la littérature sur les thèmes attenants à la réputation en ligne (sociologie des usages numériques, collecte et traitement de la donnée numérique, ethnographie…). En somme, une restitution de mes avancées ainsi que des principaux résultats des contrats de recherche sur ces sujets que je dirige actuellement.

– Actualité et débat. Ce carnet de recherche permettra, selon les actualités, de rebondir sur certains débats et de fournir un regard critique sur ceux-ci. Mais aussi diffuser des actualités plus « personnelles » (vidéos de conférence, de colloque, restitution de séminaires, résumé d’articles publiés).

 

Bref, bienvenu à vous 🙂