Le community management est-il un sport de combat ?

Facepalm by Pierre Bourdieu

Le community manager est-il une « interface » émotionnelle et affective pour les organisations pour/avec lesquelles il travaille ? Si les diapos de la conférence présentée dans cet article ne visent pas du tout à fournir une analyse bourdieusienne du community management (malgré ce que le titre laisse présager[1]) elles essayent de mieux comprendre les tactiques et la manière dont les community managers (CM) s’entrainent pour esquiver, encaisser et rendre certains coups qu’ils reçoivent parfois.

Voici donc les slides de la conférence intitulée  : Travailler ses clics pour (dés)affecter ses publics. Le community management : entre tactiques émotionnelles et stratégies affectives. Cette présentation a été réalisée dans le cadre d’une invitation à la journée d’étude « Vulnérabilités et incivilités numériques » organisée au sein du laboratoire MICA. Cette présentation s’inscrit dans les travaux que nous menons avec Julien Pierre depuis quelques années, qui ont amené à la naissance du livre « Le Web Affectif« , et notamment des questionnements liés au travail émotionnel des community managers.

Du fait de l’intitulé de la journée d’étude, notre analyse s’est portée sur les aspects les moins « sympathiques » du métier de CM, à savoir la gestion des incivilités (mais pas que). Ces analyses s’inscrivent dans un projet en cours financé par la Fondation Audencia. Si lors de cette présentation nous avions fait 15 entretiens (sans compter les approches quantitatives non-présentées ici -voir slides 6), nous en sommes aujourd’hui à 25 (et nous avons avancé sur l’ethnographie et le quanti donc). Pour en savoir plus sur l’état de nos recherches sur le sujets, nous allons en parler le 25 mai prochain lors du séminaire COMUИ du laboratoire IDETCOM de Toulouse 1.

Voici donc ci-dessous ladite présentation (et par ici pour lecture sur smartphone), et quelques commentaires/points complémentaires à sa suite! Bonne lecture 🙂

Le community manager comme « interface émotionnelle » ?

Dans les travaux que nous avons déjà publiés sur le capitalisme affectif numérique, nous nous sommes avec Julien Pierre beaucoup intéressés aux plateformes et dispositifs (brevets, fonctionnalités, etc.), aux discours (des praticiens, des plateformes, etc.) et plus globalement aux aspects socioéconomiques (qui investit dans quoi, etc.). Une question récurrente  lors de nos conférences ou communications est : mais que faites vous des usagers, pourquoi ne pas les observer, questionner ? Notre réponse est souvent la même, comme nous le soulignons d’ailleurs dans l’ouvrage : ok mais avec quel clé d’entrée ? Le genre, l’âge, la profession, etc. ? En somme, des catégories préétablies avec lesquelles nous avons souvent du mal lorsqu’elles sont transposées au web.

Ce qui est alors intéressant avec les CM, c’est qu’ils sont à la fois usagers des dispositifs que nous analysons, mais aussi bien insérés dans les systèmes économiques (affectifs ?) que nous souhaitons observer. Cette double casquette nous a amené à nous demander s’il n’agissaient pas comme une interface : entre l’organisation et les plateformes, les publics et l’organisation. Et une interface émotionnelle au sens où leurs missions consistent souvent à provoquer des effets (travail affectif) utiles aux plateformes et gérer au mieux les produits de ces effets chez les publics (travail émotionnel) pour garantir une bonne (e)réputation et un meilleur « attachement à la marque ». De plus le CM est un travailleur : là encore pour les plateformes (il favorise la circulation des contenus sur celles-ci) et bien entendu pour son commanditaire/employeur. On pourrait même aller plus loin et se questionner sur le fait qu’un CM serait lui-même une plateforme au sein de l’infrastructure qu’est son organisation : une partie de son travail est invisible pour l’organisation, il est souvent une « boite noire » (on ne sait pas trop ce qu’il fait, mais tant  que ça marche, ça va), auto-dépendante comme toute plateforme. Et l’organisation (son employeur) comme toute infrastructure lui impose des contraintes, et cherche à mettre en invisibilité certaines parties de ce travail afin par exemple de donner la sensation que l’on s’adresse « à la marque » et pas à l’un de ses employés. C’est cette invisibilité que l’on cherche aussi par cette recherche à questionner, dans la lignée notamment des travaux de Susan Leigh Star, mais qui mérite des approche plus ethnographique non présentées ici. Dans cette présentation donc, nous nous sommes intéressés principalement à la « gestion » des incivilités, dont voici les principaux constats (slides 7 à 12).

Des tactiques entre empathie et routines organisationnelles

Je vous laisse bien entendu dérouler les analyses et verbatims des slides 7 à 12. Elles me paraissent relativement parlante, et il faudrait un article beaucoup plus complet pour rentrer dans les détails (mais c’est prévu :)).

Ce qu’il me semble intéressant de retenir est que nous avons interrogé des professionnels principalement motivés par leur passion pour le Web et les objets numériques en général et qui savent apprendre par eux-mêmes à défaut souvent de formation ou de soutien organisationnel. Car c’est par là que se trouve l’une des clés de la gestion des incivilités auxquelles ils sont confrontés (de la blague potache à la menace de mort – slide 10) : la possibilité, au-delà de tactiques contextuelles (slide 11),  de faire circuler ce qui les affecte dans leur organisation et d’obtenir en retour un soutien plus stratégique que moral (slide 12). Car à quoi bon affecter les publics, gérer leurs réactions émotionnelles en paraissant le moins affecté possible par elles (ce qui est présenté comme une marque de professionnalisme) si en retour il est difficile voire impossible de produire un effet sur l’organisation et ses décisionnaires ?

Un constat de prime abord classique, que l’on retrouve par exemple chez les « veilleurs » dont les analyses informationnelles ne semblent parfois pas produire les effets escomptés, à savoir participer à une stratégie globale et appuyer des prises de décisions par des remontées proche du terrain. Ce qui est intéressant et relativement spécifique au métier de CM est cette forme de dépendance aux métriques des plateformes, non pas pour réellement se laisser guider par elles, la majorité de nos interviewés étant conscients des limites et des effets performatifs de ces indicateurs de mesure, mais tout simplement pour valoriser son travail auprès des commanditaires. De fait, les changements incessants des fonctionnalités des dispositifs numériques entraine un double mouvement entre professionnel et amateur :

  • Les CM interrogés sont avant tout des amateurs (i.e. ils ont une appétence pour) du numérique qui se sont professionnalisés en intégrant les besoin et les modes de fonctionnement des organisations dans lesquelles ils travaillent, souvent par le biais d’un précédent emploi[2]
  • Les changements incessant des plateformes les « amateurisent » constamment, les poussant à entretenir cette passion (parfois jusqu’à l’épuisement) et à être autodidactes afin de ne pas se laisser dépasser.

Notons par ailleurs que chez les vidéastes (les « youtubeurs » par exemple) un mouvement inverse est visible : des amateurs devenus professionnels grâce aux plateformes. Mais c’est un autre débat.

Pour conclure rapidement, car l’enquête est en cours et d’autres analyses paraissent nécessaires, cette présentation visait à monter ce en quoi les CM s’inscrivent dans un « web affectif », en tant en quelques sortes « qu’usagers-frontières » : à la fois relais affectifs pour leurs organisations et déclencheurs d’impulsions émotionnelles pour leurs publics, perméables aux discours sur la « puissance » des émotions et critiques quant aux capacités réelles des dispositifs et de leurs propres pratiques, soumis à un travail émotionnel qu’une routine organisationnelle permettrait de mieux  gérer… à condition de vraiment valoriser ce métier dont beaucoup de mes étudiants en communication rêvent, mais qui semble encore peu intégré dans les organisations d’un point de vue de leur gouvernance. En somme, je ne sais pas si le community management est un sport de combat (mais qu’est-ce qui ne serait pas un sport de combat ?), mais il demande en tout cas un investissement affectif qui n’est pas annodin car il est un réel gage de professionnalisme et de réussite.

N’hésitez pas pour toute question, et si vous êtes CM et que vous souhaitez participer à l’enquête, contactez-moi 🙂

 

 


[1] Il s’agit ici plutôt d’un clin d’œil aux exaspérations de Denis Colombi et d’autres collègues qui ne cessent (à juste titre) de s’exaspérer avec humour devant tant de « sports de combat ». Et puis, après quasiment 8 mois sans bloguer, il fallait bien un titre tape à l’œil pour attirer votre attention! Au-delà, et au vu du sujet traité ici, je vous invite à lire la recension que le même Denis Colombi a fait de l’ouvrage d’A. R. Hochschild dans la revue Zilsel.

[2] Nos travaux venant d’intégrer des entretiens avec des « jeunes » diplômés, nous sommes en train d’analyser le poids de cette autoformation par rapport à ce que des cursus universitaires peuvent apporter. Mais pour rappel, et sauf erreur de ma part avec l’avènement des nouvelles maquettes, peu d’universités proposent des formations dédiées.

Publication de notre livre : « Le Web Affectif : une économie numérique des émotions »

Avec plein d’émotions et de fierté je vous annonce la sortie de l’ouvrage sur les affects numériques coécrit avec Julien Pierre aux éditions de l’Institut National de l’Audiovisuel (INA). Cet ouvrage propose un cadre d’analyse issu de 3ans de réflexions et d’études sur les sujets des affects en ligne, des emojis et autres likes, mais aussi des applications de reconnaissance des émotions ou encore du développement d’un capitalisme affectif numérique. Ce billet de blog vise à détailler un peu ce que vous allez y trouver… Et vous donner envie de le lire ?!

 

Vous trouverez le livre à partir d’aujourd’hui chez votre libraire favori et sur le site d’Amazon, la Fnac, Leslibraires.fr, etc.

 

Nous avons souhaité faire un livre court (120 pages) plus proche d’un essai que d’une restitution détaillée de recherches (comme mon précédent), et dont voici le résumé :

J’aime, je clique. Le web se résume-t-il à ça ? La joie, la peur, la tristesse, la colère mais aussi l’ennui sont un ensemble d’affects qui circulent sur les réseaux sociaux. Cette circulation est facilitée par le design des interfaces. C’est même une stratégie pour les principales plateformes numériques. Nos émotions sont provoquées, capturées, évaluées : mais quelle valeur les acteurs économiques du web accordent-ils à nos impulsions ? Quel bénéfice en tirent-ils ? L’émotion est-elle une monnaie à partir du moment où son échange permet d’enrichir nos expériences ? Ou bien suppose-t-elle une nouvelle forme de travail de milliards d’internautes ? En tant qu’usagers du web, comment ce travail affectif change nos manières de nous exprimer et de nous informer ? Au travers d’une analyse à la fois technique, socioéconomique et critique, cet ouvrage propose des éléments de réflexion pour saisir l’émergence d’une économie numérique des émotions.

Enfin : vous pouvez lire les bonnes feuilles sur le site INA Global.

 

Un livre sur les affects et les émotions numériques : pour quoi faire ?

Il y a 5 ans maintenant, nous avions travaillé avec Julien sur la réputation en ligne, lui sous l’angle des industries culturelles et des données personnelles, moi sur la construction d’un marché et de pratiques propres à cette notion. À force de discussions et de réflexions nous en étions arrivés à ce constat : les approches développées par les praticiens et les acteurs économiques de la (e)réputation traitaient d’un sujet central pour la réputation, sans autant le développer encore pleinement : les émotions.

Et en 2014, Facebook annonça via une étude controversée réussir à « manipuler » les humeurs de ces usagers. Ni une, ni deux, nous avons décidé de creuser plus profondément cette question d’un possible « capitalisme affectif » numérique.

Nous nous sommes alors interrogés sur les nombreux discours mettant en avant la performance de l’analyse et de l’activation des émotions via des dispositifs numériques pour : développer l’expérience utilisateur, affiner le ciblage des publics, personnaliser les interfaces et bien entendu attirer et orienter l’attention. Le point central de nos réflexions est suite à cela le suivant : les « émotions » ne peuvent être quantifiées ou activées, mais pour autant nous glissons d’une économie de l’attention vers une économie de l’impulsion. Autrement dit, le but des plateformes et de leurs annonceurs n’est plus (seulement) de nous faire lire/voir, mais de nous faire (ré)agir/ressentir.

Et qui dit économie, dit travail. Julien a alors proposé de s’intéresser à la notion de digital labor, nous permettant de souligner de manière critique ce en quoi cette focalisation sur nos émotions relève d’une forme d’exploitation : nous signalons et énonçons nos émotions afin de favoriser un système économique numérique qui tire sa force (et ses revenus) à la fois du traitement de la multitude (plus nous cliquons, plus ils y gagnent) et depuis peu de la singularisation (plus c’est personnalisé, plus je vais cliquer). De ces réflexions est né un premier article issu d’une communication dans un colloque.

Par la suite, nos recherches nous ont amené à constater, via notamment le test de différentes applications, que ce n’était pas réellement des émotions qui étaient ainsi mesurées. Mais alors, pourquoi jouer sur ces leviers ? Pour produire un effet, une impulsion. La notion d’affect nous permet ainsi, de manière conceptuelle, d’agencer les différents discours, signes (likes, emojis, etc.), et technologies autours d’un possible objectif : faire circuler en ligne ce qui nous affecte afin de nous mettre en mouvement, de produire des effets sur nos représentations, notre intime, nos gestes voire nos corps eux-mêmes.

Ainsi que le souligne Antonio Casilli dans la préface de l’ouvrage (et dont nous sommes réellement honorés d’avoir eu le regard sur nos travaux et le soutien depuis leurs prémices) :

« Nous sommes encore dans le contexte d’une création de qualités. Ces qualités sont constituées par les usagers, c’est leur travail. Parce qu’elles restent collées aux objets numériques, c’est un travail numérique. Parce qu’elles sont des qualités affectives, c’est un digital affective labor. ».

Ce livre pose donc les bases conceptuelles et méthodologiques d’un potentiel champ d’étude à venir sur le capitalisme affectif numérique. Des recherches plus centrées sur des terrains spécifiques, comme celles que nous poursuivons actuellement avec Julien sur le travail affectif et émotionnel des travailleurs du clic (community managers, modérateurs, etc.). Et bien entendu, des recherches qui nécessitent une pluralité de points de vue, comme le montre le dossier sur les « Affects numériques » que nous avons codirigé dans la RFSIC.

En espérant que ce livre affecte vos interrogations sur le sujet, ou vous en fasse découvrir de nouvelles, n’hésitez pas pour toute question et bien entendu tout commentaire/critique/avis, nous serons enchantés de discuter avec des lectrices et lecteurs 🙂

 

Plan de l’ouvrage

Préface : Digital affective labor : les affects comme ressorts du capitalisme des plateformes. Par Antonio A. Casilli

Introduction

Chapitre 1 : Extension du domaine affectif

  • D’un cadre conceptuel à un cadre opérationnel
  • Les émotions à la croisée des disciplines
  • L’affect comme valeur économique : du travail affectif au digital labor

Chapitre 2 : Les affects numériques en surface

  • Des fonctionnalités affectives
  • L’émotion, un composant logiciel
  • Identifier des états affectifs

Chapitre 3 : De la mesure et de l’évaluation des affects numériques

  • Des métriques attentionnelles aux métriques affectives
  • Techniques de mesure
  • Reconnaissance des « émotions »
  • Une injonction à être soi-même dans un monde de normes

Chapitre 4 : Stratégies pour produire un web affectif

  • Étude de cas : la stratégie affective de Facebook en chiffres
  • L’émotion, ou l’ultime frontière de l’entreprise (et de la société)

Chapitre 5 : Du travail affectif et émotionnel en ligne

  • (Re)Donner du sens
  • Éprouver des souffrances au travail
  • Signifier l’émotion pour orienter l’attention
  • Tromper l’ennui par le numérique
  • Exploiter les affects pour aliéner les usagers

Chapitre 6 : Au-delà du web affectif

  • Un cadre d’analyse pour saisir la circulation des affects
  • Le Digital Affective Labor
  • Hack your emotion

Conclusion.

Et bonne lecture 🙂