L’identité numérique pour construire l’autorité et la recommandation sur Twitter ?

Dans un récent article, André Gunthert met en avant que : « Le choix de consulter ou pas un contenu s’effectue essentiellement à partir du filtre de l’identité du médiateur et de ce qu’on connaît de ses goûts, de ses compétences ou de ses habitudes. ». Cette idée que « l’identité numérique » participe à de nouvelles formes de médiation sur le web (plus précisément « d’infomédiation sociale ») est au centre de mes recherches menées depuis quelques temps. En voici les contours…

A l’occasion de la mise en ligne de mon papier intitulé Vers une approche instrumentale de l’identité numérique : les attributs identitaires comme structuration de l’environnement informationnel ? je vais revenir en quelques lignes sur les idées présentées. Notez que ce papier a été écrit fin 2012 pour une publication en 2014 (le temps de la recherche l’édition en somme) et que par la suite, notamment dans ma thèse et dans de plus récents papiers, j’ai affiné mon approche des « agents-facilitateurs ».

 

Aborder les identités numériques par leurs attributs : l’exemple de Twitter

La notion d’identité numérique est protéiforme. La manière de l’aborder aussi :

  • Approche documentaire : l’identité numérique comme un ensemble de traces, que les plates-formes gèrent comme des ressources nécessaires à leur bon fonctionnement ;
  • Approche sémiotique : les traces comme une multitude de signes, chaque attribut (avatar, description du profil, etc.) ayant une valeur sémiotique (voir les travaux de Fanny George sur le sujet). La combinaison de ces deux premières approches amenant à percevoir l’identité numérique sous trois formes : identité déclarative (ce que je dis), identité agissante (ce que je fais) et identité calculée (ce que les plates-formes font de mes traces). Dans le chapitre d’ouvrage, j’y ajoute « l’identité redocumentarisée » (ou l’approche réputationnelle), soit la manière dont certains outils (type Klout) vont utiliser les résultats de l’identité calculée pour produire leurs propres computations ;
  • Approche « expressiviste » : l’identité numérique comme une « mise en scène de soi » (au sens goffmanien donc) ;
  • Approche relationnelle : l’identité numérique construit la relation en fonction de la mise en visibilité de certains attributs/traces. Ce que Dominique Cardon appel le « design de la visibilité ».

Premier constat : il n’y a pas une, mais des identités numériques, en fonction des plates-formes, du traitement effectué des traces, de la mise en visibilité (volontaire ou non) de celles-ci, ou encore du contexte dans lequel on interprète lesdites traces.

Deuxième constat : plutôt que ce concentrer uniquement sur les « traces » (concept lui aussi multiple), je préfère m’intéresser aussi aux attributs. Un attribut comme « Ce qui appartient en propre à quelqu’un ou à quelque chose » (Tlfi) permet de questionner les identités numériques comme ce qui va distinguer des profils en ligne, ce qui résulte de l’agir et de sa grammatisation par les plates-formes, plutôt que seulement s’interroger sur un ensemble de traces en quelques sorte désincarnées.

A partir de ces différentes approches, je propose et discute dans le chapitre d’ouvrage les attributs directement visibles sur l’interface Twitter (en 2012).

Identité déclarative Identité
agissante
Identité
calculée
Visibilité
Nom de l’auteur (Camille A),
nom du compte (caddereputation), biographie, pays (France), avatar, lien hypertexte externe
Accessible à tous, attributs référencés par les moteurs
de recherche
Volume de tweets envoyés sur
le réseau
Volumes d’abonnements
et d’abonnés
Accessible à tous si profil « ouvert »
Tweets envoyés Date de l’envoi Accessible à tous si profil « ouvert » et référencés par les moteurs de recherches (de manière aléatoire)
Abonnements (accès direct
aux comptes procédant
de l’usage
de la plate-forme), favoris, listes
Abonnés Accessible à tous si profil « ouvert »

 

Insérer de la recommandation dans sa veille : sortir de l’emprise des plates-formes

 Le fonctionnement en boite noire de Google, Facebook, voire mêmes de certaines plates-formes professionnelles de veille me questionne depuis longtemps et devrait (?) être aussi une interrogation pour les professionnels de l’information, autant que les chercheurs d’ailleurs. Si Twitter devient de moins en moins un réel outil de traitement de l’information pour se transformer en une plate-forme de conversation, cet outil reste un bon moyen d’accéder à l’information sans traitement automatisé.

Certes, le traitement de l’information y reste subjectif. Mais là est tout l’intérêt selon moi ! Si l’automaticité éradique la subjectivité, il me parait essentiel de garder ce qui fait la singularité d’une information pour un individu ou un groupe donné, la manière dont sa diffusion va s’adapter à un contexte spécifique. Et cela, justement, pour mieux appréhender ledit contexte, comprendre en quoi la manière dont l’information est éditorialisée pour être diffusée va influer sur sa compréhension et sa consommation.

Comme souligné dans le chapitre d’ouvrage :

« Cette insertion dans l’économie de la recommandation comme complément aux fonctionnements des algorithmes des plates-formes, passe par l’identification des pratiques informationnelles pouvant s’avérer utiles aux attentes des professionnels ou des organisations. »

Mais elle suppose aussi de s’intéresser à la place des attributs identitaires comme forme d’autorité, soit ce qui va légitimer, crédibiliser (ou non) la diffusion d’une information, au-delà donc des possibles formes de « redocumentarisation » (éditorialisation) effectuées pour prescrire une information.

 

Les attributs identitaires en ligne comme nouvelle forme d’autorité ?

 Cette question peut être prise sous deux angles :

  • Celui des plates-formes : quels traitements effectués de ces attributs pour hiérarchiser les contenus, les mettre en visibilité ou non, leur attribuer des marqueurs de réputation, etc.
  • Celui des usagers qui s’appuient sur des profils en ligne pour consommer de l’information. C’est cette piste que je poursuis dans le papier.

Afin de définir cette possible influence des attributs d’identités numériques sur la sélection de l’information en ligne (et sur Twitter plus précisément), j’ai identifié 44 attributs types. Puis, j’ai proposé ces attributs à des veilleurs/managers/ingénieurs utilisateurs de Twitter dans l’entreprise afin de les questionner sur les apports de ces attributs dans leur consommation de l’information. Dans un article à paraitre bientôt (le temps de l’édition) je donnerai plus de détails sur l’opération, ainsi qu’une typologie précise issue de ces attributs (sinon vous avez ma thèse).

Voici un tableau présentant les 10 attributs, le type d’identité auquel on peut les rattacher, ainsi que les apports potentiels en termes de collecte et de traitement de l’information :

Attributs Identité Apports
Personne physique
ou morale
Déclarative Permet de différencier ce qui motive la diffusion d’informations : valorisation de l’entreprise d’un côté, reconnaissance de ses compétences propres de l’autre
Pseudonyme
ou identité civile
Déclarative L’identité civile laisse supposer une meilleure identification de l’autorité informationnelle de l’auteur, et engage ses actes au-delà de son compte Twitter
Biographie Déclarative La présence d’une biographie offre la possibilité d’identifier le statut que l’internaute se donne (de nombreux profils observés se décrivant comme « expert »), ainsi que les thématiques qu’ils souhaitent aborder sur leurs comptes
Nombre d’abonnements Calculée Ce volume souligne la capacité du profil à recouper son information et à se tenir informé par le réseau
Nombre d’abonnés Calculée Ce volume souligne l’attrait et la reconnaissance/ notoriété du compte
Types d’abonnements Agissante Permet d’élargir l’intégration de sources, mais aussi de définir si celles-ci correspondent aux attentes de l’entreprise
Types d’abonnés Calculée Identification du public du profil, afin de définir notamment si ce public correspond à celui recherché par l’entreprise. Et si dans ce public se trouvent d’autres profils jugés comme « experts »
Volume de tweets moyen par jours Calculée et redocumentarisée Afin de définir si le volume d’informations diffusées peut s’intégrer aux capacités de traitement du système de veille
Part de conversations versus part
de tweets informatifs
Usage et calculée Cette différenciation permet d’identifier les profils s’axant principalement sur la diffusion d’informations (et qui ne semblent pas réceptifs aux interactions de leur réseau), et ceux plus conversationnels (ouvrant ainsi la possibilité de débattre ou préciser certaines informations reçues)
Volume de liens dans les tweets Calculée
et d’usage
Afin de définir les profils s’axant principalement sur la mise à disposition de ressources, de ceux utilisant la plate-forme comme outil « post-it » ou de conversation

Je présente ensuite une typologie, que j’ai affiné par la suite, et dont vous pouvez trouver une vision synthétique sur ces slides et dans cette vidéo (papier à paraitre bientôt donc).

 

Les identités numériques pour structure l’environnement informationnel ?

J’ai présenté rapidement ici les principaux développements de ce chapitre d’ouvrage. Pour conclure, voici certaines parties… de sa conclusion :

« Les premiers résultats d’une étude exploratoire menée sur le sujet montrent que des attributs identitaires en ligne, similaires à certains groupes d’acteurs, permettent d’identifier des consistances comportementales quant au traitement effectué de l’information. Comportements informationnels dont l’incorporation à un processus plus large de veille stratégique permet par la suite de collecter des informations dont la mise en contexte issue de ces attributs ou effectuée par les acteurs eux-mêmes favorise l’intégration de ces informations aux discours et stratégies communicationnelles développés par l’organisation.

Mais aborder les attributs identitaires en ligne comme source de structuration de l’information diffusée sur le Web suppose alors de s’interroger sur la notion d’autorité informationnelle, sur sa mutation en notoriété ou encore en influence. Car le Web produit ses propres indicateurs, les algorithmes qui dirigent les plates-formes constituent leurs propres critères de hiérarchisation, s’appuyant sur l’identité numérique des internautes pour construire ces règles de visibilité, de notoriété ou d’autorité, autant que pour s’appuyer sur les dites règles afin de fournir à leurs utilisateurs une information toujours plus personnalisée. ».

Algorithmes : la boite noire ou l’obsolescence ?

Que se passe-t-il si un individu confronté à une forme d’évaluation algorithmique en connait les critères ? Comment perçoit-il alors l’évaluation qui est faite, de son blog dans notre cas, et quel impact cela a-t-il sur sa perception de « l’évaluateur » ? Voici quelques pistes (exploratoires) issues d’un papier écrit il y a quelques temps.

Avec Christian Marcon nous avons proposé il y a deux ans au colloque « La médiatisation de l’évaluation » un papier intitulé : Quelle(s) perception(s) des classements de blogs par leurs auteurs ? Le cas Wikio. Papier dont vous trouverez le pré-print (enfin la version « communication » pour le colloque) sur HAL. Et, au passage, les diapos de présentation sur Slideshare.

A l’occasion de la sortie de l’ouvrage issue de ce colloque (et donc du même nom), je vais revenir sur certains points qui me semblent intéressants à re-questionner au vu de l’engouement et de la focalisation actuelle autour des algorithmes. Et ce, même si notre échantillon d’origine était limité (9 blogueurs) et que notre terrain (Wikio) n’existe plus à proprement parler (devenu “Ebuzzing”). Pour notre étude, nous sommes donc allés interroger 9 blogueurs classés à l’époque dans le Top 100 des blogs « high-techs » de Wikio. Les questions posées étaient variées, mais celles dont je vais discuter ici étaient les suivantes : Connaissez-vous les critères de classement de Wikio ? Les prenez-vous en compte dans votre activité de blogueur ?

Le point à souligner est que Wikio fonctionnait, pour classer les blogs de sa base de données, sur le modèle du PageRank (modèle dominant d’une grande majorité des « systèmes de réputation » comme je le souligne dans mon précédent billet). Et que, si certains critères restaient opaques comme tout bon algorithme, les principaux (le poids des liens en tête) étaient connus… Ce qui explique déjà que chez les interviewés : 5 les connaissaient partiellement, 3 disaient que « oui, totalement », et un que non. De ce fait, et sans vouloir extrapoler trop loin, certains résultats sont une bonne base de discussion (et de recherches de mon côté depuis cet article) sur la question de la perception des évaluations automatisées aujourd’hui à l’œuvre sur le web.

 

Ouvrir la boite noire : de l’évaluation au jeu

Dans un article publié sur Internet Actu Hubert Guillaud cite Cathy O’Neil : Une des raisons les plus courantes que j’entends pour ne pas ouvrir les modèles est que si on le fait, les gens vont jouer avec. Mais c’est exactement ce qu’ils doivent faire et ce n’est pas un argument valable contre la transparence !

Force est de constater que, dans le cas de Wikio, c’était bien le cas. Comme nous le soulignons dans l’article : Le terme « amusant » revient lui aussi plusieurs fois, faisant ainsi écho aux notions de jeu ou de challenge perçus par les interviewés. Une fois les critères d’évaluation connus, les évalués vont employer certaines tactiques (de « réactivité » dans l’approche de Wendy Espeland) pour favoriser leur notoriété. Ce qui est la base même, d’ailleurs, du SEO. Ainsi que nous le mettons en exergue dans la conclusion de notre papier :

Le rapport à l’évaluation nous semble pouvoir être assimilé à un jeu. Les règles en sont connues de tous les participants qui se comportent en joueur experts comme s’ils trouvaient à la fois un intérêt direct au résultat et un plaisir ludique à se voir jouer, à voir jouer les autres, à apprécier leurs actions comme lorsque, dans un jeu de société, on apprécie la stratégie d’un autre joueur ou un joli coup joué.

 

Opacité et crédibilité sont dans un bateau…

Les critères de l’algorithme, qu’ils soient connus ou supposés, deviennent de plus des arguments pour une critique, le classement apparaissant comme : « dérisoire », « limité », « dépassé », de « faible pertinence », « anecdotique », ou encore « obsolète ».

Dans un récent article relayé sur le Tumblr « A lire ailleurs », il est pourtant souligné que : les gens ont plus confiance dans les algorithmes quand ils peuvent en ajuster les variables, même si ce sont des variables qui n’ont pas d’effets sur le modèle. Quand ils peuvent prendre part à la décision et l’utiliser pour ajuster leur jugement, leur niveau de confiance remonte. Si l’idée de confiance n’a pas émergé telle quelle dans nos entretiens, qui plus est car notre échantillon se voulait « expert » de ces questions (catégorie high-tech), plusieurs d’entre eux nous ont souligné les apports de celui-ci pour constituer une communauté, ou encore identifier de nouveaux blogs « pertinents ». L’apport symbolique d’un algorithme et d’un classement « ouvert » est donc fort (spécifiquement en termes « d’égo ») mais il déprécie fortement le classement en lui-même, voire le modèle en général.

En somme, l’algorithme devient moins crédible ou pertinent car apparaissant comme moins complexe : « Si le nombre de backlinks est un critère pertinent, il serait bon de les pondérer » ou « Il n’y en a pas assez [de critères]. L’algorithme devrait être plus complexe ». La question étant, qui plus est pour feu Wikio : peut-on « monétiser » un classement ou un système à partir du moment où celui-ci est au mieux vu comme un jeu, au pire comme inefficace ou peu crédible ? Mon intuition me tend à dire que les changements incessants dans les algorithmes que nous employons tous les jours pour évaluer ce qui nous entoure relèvent autant d’une optimisation technique que de la volonté d’entretenir l’opacité de leur fonctionnement. Sinon, comment pourrions-nous considérer leurs résultats comme « naturels » ou « organiques » ? Y aurait-il toute cette « mythologie » en construction autours des « algorithmes » (termes aujourd’hui employé à toutes les sauces plutôt que de –continuer à- parler de « programmes ») ? Les entreprises pourraient-elles continuer à produire des discours qualifiant les machines d’intelligentes/smart ?

Sur mon précédent blog, je plaidais pour un droit au calcul plutôt qu’un droit à l’oubli. On ne connaitra surement jamais les critères d’un programme informatique, surtout commercial. Pour autant, appréhender les logiques de computation de ces programmes ne les transformerait pas en un jeu, mais offrirait une manière de penser avec les machines et non plus par ou comme les machines… Bref, un possible compromis (passant par l’éducation) entre une transparence totale (qui semble malheureusement ne pas être à l’ordre du jour) et une opacité subie ?

Comment Google redéfinit notre conception de la (e)réputation ?

« Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit » (Chris Anderson -Wired). Cette citation fortement reprise par les professionnels de la gestion de l’e-réputation pose question : cette focalisation sur Google est-elle justifiée ? En quoi Google agit sur la réputation numérique ? De plus, dans une vidéo diffusée l’année dernière, Matt Cuts soulignait “PageRank is much more a measure of reputation, it’s much more a reputation of where people links” distinguant ainsi les notions de popularité et d’autorité. Ceci amenant alors à deux nouvelles interrogations : Google mesure-t-il réellement la réputation (d’un document, d’un auteur, etc.) ? Et en quoi l’usage de Google modifie-t-il notre interprétation de cette notion ?

Afin de donner des pistes de réflexions à toutes ces questions, voici ci-dessous les diapos de ma présentation à la journée d’étude Composer avec les régimes de Google : autorité, notoriété, opacité organisée par le groupe de recherche PRIM de l’Université de Tours. Une journée, au passage, fort intéressante et riche d’échanges constructifs.

Bien entendu, je me permets de détailler un peu plus ci-dessous (diapo par diapo –ou presque) certains éléments me semblant pertinent à discuter (en attendant la vidéo de mon intervention que j’ajouterai le moment venu). Je fais l’économie des diapos sur la (e)réputation (de 1 à 7). La chose à retenir est qu’ici j’aborde la question du rapport de Google à la (e)réputation, et inversement, en fonction des quatre axes d’analyse qui me paraissent essentiels pour questionner la réputation en ligne : les aspects documentaires, de « systèmes », cognitifs/affectifs et managériaux.

Bonne lecture 🙂

 

Google : un documentariste loin d’être neutre (diapos 8 à 10)

 Diapo 8 : le moteur génère sa propre réputation

Au-delà du fait que Google (comme tout moteur de recherche) donne du sens aux documents qu’il traite en les mettant en cohérence il est intéressant de voir comment il produit sa propre réputation. Et ce en se basant sur l’acceptation économique (issue de la théorie du jeu) de la réputation. Avec sa capacité d’indexation, Google génère de l’incertitude en affichant notamment le volume de résultats qu’il met à disposition de l’usager. Voire, peut-être, de l’affolement du fait d’être « sur les épaules d’un géant » (slogan de Google Scholar –même s’il n’est pas attribué au moteur en lui-même selon la firme). Mais Google permet aussi, par son classement des résultats, de réduire l’incertitude, de ne fournir que les 10 résultats les plus « pertinents » pour une requête. Il génère ainsi la confiance que l’on peut lui porter, en diminuant l’asymétrie entre ce que « lui » sait et ce que l’usager « veut savoir ». Cette idée que Google est à la fois une porte d’accès à un très fort volume de documents (son index) mais aussi le moyen de s’y orienter convenablement, se retrouve selon-moi dans l’expression « le web visible », qui sous-entend ainsi que ce qui n’est pas indexé et traité par Google est invisible et inaccessible « facilement » ou « avec confiance ». Force est de constaté que les récentes lois sur le « déréférencement » ne font que renforcer la légitimité de Google à être vue comme le principal (et le plus fiable ?) accès au web.

Le moteur participe bien évidemment à la mise en avant de marqueurs réputationnels, dont une partie se constitue par la quantification des avis et opinions émis sur la plate-forme elle-même. Notons au passage la terminologie : « les avis de Google » (car effectivement, le calcul des notes et la hiérarchisation/visibilité de celles-ci sont un choix propres au moteur).

Diapo 9 : le cas du Knowledge Graph

Google procède à une redocumentarisation constante des documents qu’il traite (i.e. réticulation d’extraits de documents et ajouts de métadonnées pour ré-agencer l’interprétation desdits documents –schématiquement). Le cas du Knowledge Graph est intéressant : d’une part car il suppose l’accès à un ensemble de données/contenus déjà produits et structurés par les usagers du web au travers notamment de Wikidata et de Freebase. Et d’autre part car il permet à Google de ne plus produire des résultats mais des réponses, diminuant ainsi le coût cognitif des recherches, autant qu’en affinant le traitement des mots-clés et expressions (ce qui est le cœur de son business).

Cette ré-articulation sémiotique constante n’est bien évidemment pas neutre. Du côté des algorithmes de la plate-forme, des choix sont opérés pour sélectionner tel ou tel type de données à mettre en avant. De plus, le récent exemple de l’artiste Albertine Meunier, qui en modifiant des données sur Freebase a réussi à « leurrer » (tout du moins modifier) le Knowledge Graph, montre bien que Google ne fait qu’agencer des informations déjà traitées par les usagers… Le plus « amusant » étant qu’aux USA, lorsque l’on reproche à Google de ne pas produire des résultats « neutres » mais bien une forme d’opinion sur quelque chose, celui-ci invoque (et gagne ses procès grâce à) sa liberté d’expression (Diapo 10). Pourtant, la littérature professionnelle, et peut-être les usagers dans une certaine mesure (je suis preneur d’études récentes sur le sujet), continuent à parler de résultats naturels. Une naturalisation du moteur qui, de mon point de vue, favorise sa communication autant que son côté irremplaçable dans les usages ordinaires.

 

Google : une béquille mémorielle… qui brouille nos repères (diapos 11 et 12)

 Diapo 11 : plus que la notoriété, de la célébrité

L’algorithme (voire les algorithmes ?) de Google est un mécanisme de mémorisation inhérent aux stratégies de gestion de l’e-réputation, voire même qui en motive certaines : impossible de savoir ce qui sera mémorisé ou non, ce qui apparaitra dans le temps ou non, etc. Plus largement, et si l’on aborde l’e-réputation comme une information participant à la construction plus générale des réputations d’une entité, Google redéfinit clairement notre conception de la réputation. Là où la réputation suppose une temporalité, une évolution en fonction des informations qui circulent ou s’effaçent peu à peu des mémoires (collectives notamment), Google brouille ces repères (mémoire cache, critères de rafraîchissement des SERP, ajout ou pas à l’index en fonction des traces d’usage, etc.). La question de la « localité » de la réputation n’en est pas moins épargnée : là où elle est généralement attribuée à un groupe que l’on peut déterminer, difficile avec le moteur de définir précisément qui a produit quoi, et surtout qui a accès ou non aux informations ou aux marqueurs réputationnels (sans compter les questions de géolocalisation des usagers).

Autre aspect : l’on résume parfois la mise en visibilité des informations, et des noms qui y sont associés, à une question de notoriété. Une notoriété « suggérée » dans tous les cas, par la fonction suggest, avec des visées de « capitalisme linguistique » plus que de médiatisation. Mais partant de l’idée qu’une notoriété est généralement localisée elle aussi (je peux connaitre les individus qui me (re)connaissent), et qu’une « célébrité est reconnue par plus de personnes qu’elle n’en connaît elle-même » (Chenu, 2008), Google produit de la célébrité plus que de la notoriété. Et c’est ce qui pose problème, et amène encore une fois à des lois type « déréférencement ». Si seules les personnes qui me connaissent, ou qui sont proches de moi (géographiquement, socialement, etc.) ont vent de ce que je fais, je peux éventuellement m’en accommoder. Mais si je ne sais pas combien de personnes peuvent me (re)connaitre, associer certains de mes actes ou discours à mon nom, et dans quelle mesure, alors mon « image » devient une vraie problématique face à ce public imaginé que je ne peux déterminer. Et mes repères sont ainsi remis en question, une sensation de perte de contrôle et de surexposition peut ainsi naitre.

Diapo 12 : le PageRank n’explique pas tout

Pourtant, le PageRank est loin d’être suffisant pour expliquer à lui seul ces mécanismes de mémorisation, et surtout de mise en visibilité. Il parait même un peu vieillot, le PageRank, tel qu’il a été présenté par Brin et Page à la fin des années 90 : les citations par liens hypertextes sont loin d’être encore sincères (si elles ne l’ont jamais été), car les usagers savent réagir rapidement à des formes d’évaluations sociales (ou ce qu’ils croient être capable d’en générer) qui leur déplaisent. Les méthodes de noyage chères aux « nettoyeurs du net » en sont un symptôme : si des informations qui apparaissent dans les résultats ne me plaisent pas, alors je vais m’appuyer sur ce que je sais de Google (le PageRank) pour produire des résultats compatibles à mes représentations et au traitement du moteur. Nonobstant alors que toute forme de production de liens hypertextes et de contenus participent au fonctionnement des systèmes de computation de la plate-forme, qui sont loin d’être apolitiques, ou « naturels », ou neutres.

 

Google et les professionnels du web : de l’appropriation aux représentations (Diapo 13)

 

A force de se focaliser sur Google, de passer des heures et des heures à jouer avec son algorithme pour en percer les secrets et les critères de traitement, une forme de performativité apparait : pour être visible sur Google, il faut faire du Google…

Dans un papier à paraitre prochainement (quand le temps de la recherche aura suivi son cours), j’ai analysé les critères de mesure de l’e-réputation de 12 outils de veille « leaders sur le marché ». Pour un papier en écriture, j’ai procédé de même avec 50 brevets de « systèmes de réputation » propres à divers sites (e-commerce, réseaux socionumériques, etc.). Un constat : dans tous les cas (oui tous) le PageRank est utilisé comme base de mesure de la réputation. Avec certes diverses variations, ajouts de critères, etc. Il en va de même pour la plupart des critères de quantification et de mesure : ils sont en tous points similaires à ceux de Google Analytics, leader sur le marché de la mesure d’audience de sites web. Google influe sur les pratiques des professionnels du web, autant qu’il modifie sensiblement la manière d’aborder le web, et surtout de le quantifier. L’influence, la confiance,  la réputation, l’évaluation des sociabilités numériques ou encore la consommation de l’information en ligne sont aujourd’hui abordées par le prisme de Google (mais pas que évidemment, Facebook est aussi un bon cas d’étude). Nous construisons nos imaginaires et représentations du web en nous basant sur des choix opérés par une firme qui modèle ainsi petit à petit notre vision de ce medium.

 

Google et notre face numérique (diapo 14)

 

La réputation est autant une notion qui fait appel à un traitement rationnel de l’information (aspect économique) que cognitif et affectif (aspect « image mentale » propres aux recherches en gestion). Google redéfinit nos modes de mise en relation, notamment avec cette pratique devenue ordinaire de googlisation. L’exemple peut paraitre trivial, mais pour avoir des étudiants en fin d’étude ou en recherche de stage, je peux vous dire que la crainte du « recruteur qui tape mon nom sur Google » est bien réelle.

Chercher le nom d’une personne avant de la rencontrer, ou d’une organisation avant d’interagir avec elle, n’est pas sans incidence sur nos relations avec les autres. Qui plus est lorsque le moteur exclue certaines de nos particularités, en exacerbe d’autres, ajoute des éléments comme des images ou des vidéos, ou encore nous associe à d’autres entités. Dans une approche très goffmanienne de la chose l’on pourrait dire que Google participe à une mise en scène automatisée de soi, à la production d’une face (donc d’une réputation, si l’on suit la vision de Gloria Origgi) voire de stigmates par certaines associations ou mise en visibilité d’éléments jugés hors-contextes ou plus d’actualité. Bref, en provoquant des réactions affectives plus que rationnelles chez l’usager qui est face à certains résultats, Google participe à la production d’images mentales propres à la réputation. Comme tout média d’ailleurs, mais ici avec en plus l’idée que l’usager à une emprise directe sur le dispositif, et donc qu’il peut tout à fait rationnaliser sa recherche d’information, laisser de côté ce qui ne lui semble pas pertinent… Pour autant même un professionnel aguerris du recrutement peut difficilement faire l’épochè des informations qu’il lit et des connaissances ou image qu’il produit ainsi.

Sans compter le fait que Google tente toujours de personnaliser au mieux ses résultats pour coller aux attentes de ses usagers, avec de possibles « bulles informationnelles » ou d’opinions. Et que quoi de plus mobilisateur que des informations qui nous font réagir émotionnellement ?

 

Au final… Google produit sa réputation, et nécessite de questionner son « autorité réputationnelle »

 

Comme je le souligne dans ma présentation, il me semble stérile d’opposer les questions statistiques/algorithmiques, et celles d’un jugement humain. L’algorithme de Google repose autant sur des choix (critères, entrées à retenir ou non, valeurs attribuées, etc.) que des résultats statistiques (ainsi que le note très bien Bernhard Rieder). La question est plutôt d’évaluer où les jugements humains ont influé sur certains résultats, et où nous sommes face à des résultats mathématiques/statistiques. C’est pour cela que l’idée de « qualculation » me plait bien, et semble être un outil conceptuel intéressant pour questionner l’intentionnalité derrière un algorithme autant que les effets de celui-ci.

De même, pourquoi confronter affinité/affect et autorité/rationalisation ? La réputation est une notion intéressante pour cela, tant elle articule des aspects cognitifs et d’autres plus « mécaniques » de traitement de l’information. Dans mes recherches je propose ainsi l’idée « d’autorité réputationnelle » (terme encore à définir), où la question est moins de s’intéresser aux processus de légitimation de l’in-formation, qu’à la manière dont des traitements statistiques vont mettre en forme l’opinion, et surtout vont ensuite produire des formes d’indicateurs qui vont orienter la consommation ordinaire de l’information numérique. Une approche qui est en partie le leitmotiv de ce blog…

Enfin, Google ne produit pas ou ne mesure pas « la réputation » : il produit des formes de mesure qui, de manière performative, deviennent pour les usagers des réputations. Mais qui pour autant servent surtout à appuyer ses diverses politiques et stratégies d’expansion. Google comme outil de régulation des réputations produites… sur et par Google ? La question est pour moi moins dans le fonctionnement de la plate-forme que dans les « pouvoirs » qu’on lui attribue, et sa capacité à devenir ordinaire dans nos tactiques quotidiennes visant à donner du sens à ce(ux) qui nous entoure(nt).

Veille stratégique: le chaînon manquant vers la décision

La veille documentaire est un élément essentiel du bon fonctionnement d’une organisation : se tenir au courant de l’actualité, fournir des recherches précises et localisées… Bref, fournir de l’eau au moulin de la consommation de l’information. Mais est-ce qu’une activité de veille est par nature stratégique ? Et peut-elle vraiment vraiment offrir les capacités à décider dans l’organisation ? Voici quelques réflexions…

Le texte original de ce billet a été publié dans la revue Netsources (n°113 – janvier 2014). Netsources est une publication bimestrielle dédiée à la recherche d’information sur internet (méthodologies de recherche, tendances dans les métiers de l’information, analyses d’outils performants, descriptions de sites à valeur ajoutée …).

Quelques constats et questions…

Lorsque Netsources m’a demandé de rédiger un article sur le sujet de mon choix, je venais juste de terminer des entretiens avec des veilleurs et dirigeants, ainsi qu’une série de « visites en entreprise » à des étudiants en apprentissage dans le domaine de la veille. De ces échanges et observations est ressorti (parmi d’autres choses) un constat récurrent : mais au fait, à quoi sert réellement notre veille ? Car si la majorité des actions de veille se veut « stratégique », comment évaluer l’impact du travail effectué, et surtout son intégration, dans le processus décisionnel de l’organisation ? Bref, la veille doit favoriser la prise de décision, et sans visibilité réelle de son impact sur lesdites décisions, difficile d’y déceler l’aspect stratégique tant mis en avant.

Dans cet article je souhaite donc m’atteler à discuter (à défaut de fournir des « solutions miracles ») deux questionnements centraux qui, je l’espère, feront écho à ceux que se posent parfois la profession : est-ce que toute activité de veille est, pour une organisation, stratégique ? Et la vraie problématique n’est-elle pas le management de l’information et l’accompagnement des décideurs, plus que la nature-même de l’activité de veille ou des informations traitées ?

A l’heure d’un accès de plus en plus aisé pour tous à l’information dans les organisations et d’une réduction drastique des budgets, de nombreux services de veille se voient dans la nécessité de démontrer leur performance, de justifier de l’efficacité de leurs démarches. En somme, montrer que, oui, leur veille est bien un apport stratégique pour l’organisation et pas seulement une énième « usine à rapports » que les collaborateurs liront « quand ils auront 5mn » (après Facebook, Twitter, leurs sites favoris et surtout leurs mails).

 

Pourquoi qualifier une activité de veille de « stratégique » ?

Depuis ses prémices dans les années 1960, avec des auteurs comme Aguilar, la veille est abordée comme une surveillance globale de l’environnement pertinent d’une organisation lui permettant par la suite de prendre une décision. L’intérêt d’une veille est d’accompagner la prise de décision, soit directement par des recommandations issues d’analyses, soit de manière plus diffuse (et alors très difficilement évaluable) par la sélection et la diffusion continue d’informations thématiques.

Plus précisément, et en nous appuyant sur la définition donnée par Lesca en 1994[1], la veille est « un processus collectif continu par lequel un groupe d’individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur de l’entreprise, dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général, ce qui permet à l’entreprise d’agir très vite et au bon moment ».

Premier point : la veille se veut anticipative pour être stratégique, puisqu’elle doit appuyer des prises de décision qui, fatalement, auront un impact sur « l’avenir » de l’organisation.  Le travail essentiel de la veille ne consiste donc pas à agencer au mieux un grand nombre d’actualités sur un sujet, mais de réduire au maximum les informations récoltées et de leur donner du sens par des analyses visant à « réduire l’incertitude » du décideur. Ce qui amène au point deux.

Deuxième point : la veille vise à rassurer ! Je le répète souvent sur mon (ancien) blog ou ailleurs mais l’objectif premier du veilleur est de produire du sens. Et si nous nous informons c’est en général pour nous rassurer sur les orientations que nous prenons dans notre environnement, les opinions voire les croyances que nous générons à partir de ce qui nous entoure.

Le veilleur a donc une activité stratégique quand il arrive à (r)assurer le décideur, à lui fournir les éléments nécessaires pour qu’il puisse décider de la place de son organisation dans un futur proche et dans un environnement incertain car changeant. Et, contrairement à ce que l’on peut parfois lire ou déduire, un dirigeant se base généralement sur très peu d’informations pour décider. Tout du moins, la part d’affect dans la prise de décision (la « vitesse 1 » de Kahneman[2]) est souvent tout aussi prégnante que l’approche rationnelle que permet la veille. La veille doit permettre à l’organisation de s’adapter à son environnement autant que le veilleur doit s’adapter à ses commanditaires. Ce qui amène au point trois.

Troisième point : la veille n’est pas un processus figé. Comme le souligne Rouibah[3] « Le projet des systèmes de veille est de développer alors « un processus informationnel créatif» visant à assurer aux entreprises un développement stratégique en phase avec les évolutions perçues. ». Créatif à la fois de sens, de valeur, d’information, mais surtout en constante adaptation aux besoins de l’organisation autant qu’aux perceptions déjà existantes de l’environnement. L’information étant une « matière » produite par les humains, et consommée par eux, la veille relève tout autant d’actions techniques que de questions de management et de communication.

Mais un veilleur doit-il seulement se valoriser par sa maitrise technique à l’heure où de nombreuses plateformes de veille proposent des résultats « clés en main » ? Et des algorithmes suffisent-ils à générer la nécessaire confiance pour appuyer des décisions ?

Veille documentaire VS veille stratégique

La veille est, a minima, utilisée comme pratique documentaire dans les organisations. Elle vient nourrir les bases de données de l’organisation sur des thématiques spécifiques, documenter des projets en cours, ou encore par la recherche ponctuelle d’information accompagner des questionnements précis. La veille documentaire s’appuyant sur le cycle classique  du renseignement est donc nécessaire : collecter l’information (ce que font très bien de nombreux logiciels), l’analyser (tout du moins la sélectionner) et la diffuser (dans les inévitables newsletters que nous recevons tous). Mais est-ce pour autant stratégique, au sens où ces informations produites et stockées vont avoir un rôle dans l’accomplissement d’un objectif ? Il est alors question de mon point de vue de différencier l’intéressant (les informations qui me permettent de me « tenir au courant ») de l’utile (les informations qui vont appuyer mes décisions).

Le cas de l’e-réputation, que je connais bien, est assez symptomatique d’une veille généralement documentaire que l’on présente comme stratégique. Les rapports offrent une vue d’ensemble des opinions formulées à l’encontre d’une organisation ou autre, ils fournissent un décompte précis des likes et autres RTs sur le sujet, ou encore une présentation des fameux « influenceurs » à partir de critères similaires et souvent hors-contexte. Et ensuite ? Si mon organisation sait ce que l’on « dit sur elle », va-t-elle pour autant savoir comment agir, voire comment anticiper les actions nécessaires à produire ? Au vu des crises générées sur le web par des erreurs de communication,  il est fort à parier que si les organisations savent ce que « disent » leurs publics sur le web, certaines ne l’intègrent pas pour autant dans une gestion proactive de leur réputation et de leur communication numérique.

Est-ce alors la nature de l’information collectée qui peut apporter cette nécessaire aide à la décision ? Pour Lesca toujours, une information peut être qualifiée de stratégique lorsqu’elle ne concerne pas les actions courantes de l’organisation, et qu’elle aide à prendre des décisions « non répétitives, non familières, pour lesquelles on ne dispose pas de modèles déjà éprouvés par l’expérience ».

La veille documentaire est utile et nécessaire aux organisations pour documenter leur quotidien. La veille stratégique quant à elle suppose de détecter au sein de l’ensemble des informations quotidiennes collectées celles qui auront de la valeur pour orienter les actions inhabituelles de l’organisation. Et si la valeur d’une information « est déterminée par son usage et non par sa nature ainsi que par le service rendu. »[4], il parait nécessaire pour la fonction veille dans l’entreprise d’accompagner les usages autant que redéfinir ses prestations de service.

 

Des stratégies des services de veille… pour rendre la veille (plus) stratégique

Avec le développement des outils numériques, chaque salarié en situation de prendre des décisions (fussent-elle minimes) a accès à des outils de collecte et de traitement de l’information (moteurs de recherche en tête). Le service de veille doit-il alors rester le point obligé de passage pour accéder à l’information dans l’organisation ? Oui, s’il souhaite, comme l’ont fait parfois les services documentaires, voir sa fonction et son intérêt pour l’organisation se limiter à des activités purement techniques ou répétitives de traitement et au mieux de capitalisation. Non, s’il considère que son rôle est d’accompagner les usages plus que (tenter vainement) de les centraliser.

Attention, loin de moi l’idée de dire que tout le monde doit ou sait chercher ou encore traiter l’information et le document, voire de réactiver le mythe du « tous veilleurs dans l’entreprise ». Au contraire. Mais par manque de temps, de connaissance des activités de veille dans l’organisation, et par l’accès rapide et au coût cognitif faible à des outils de plus en plus puissants et pleinement intégrés aux usages quotidiens, de nombreux collaborateurs deviennent leurs propres veilleurs.

Un premier aspect pour passer de la veille documentaire à une activité plus stratégique, voire pour mesurer plus précisément l’impact de la veille dans les prises de décision, consiste à accompagner l’ordinaire informationnel des collaborateurs. Partir du principe que si chacun a accès à l’information, alors le rôle du veilleur ne se limite plus à être une source parmi d’autres, mais à devenir un référent pour faciliter l’accès à d’autres sources et donner du sens aux informations consommées chaque jour dans l’organisation.

Par exemple, lors d’un précédent travail de recherche, je me suis aperçu que les dirigeants d’une grande entreprise se référaient plus aux informations issues de leurs comptes de réseaux sociaux numériques, qu’aux newsletters fournies par le service de veille. Et que, pour des rapports se voulant plus stratégiques, les dirigeants avaient déjà une idée plus ou moins claire de leur environnement grâce à leurs propres outils de collecte et de traitement de l’information, et s’appuyaient donc peu sur les recommandations de leurs veilleurs parfois en dissonance avec celles obtenues, par exemple, sur Twitter. Le service de veille a dans ce cas décidé d’accompagner les dirigeants dans le développement de leurs comptes Twitter : en sélectionnant (à partir de multiples critères définis ensemble) les abonnements du compte, en proposant aux dirigeants de qualifier les informations les plus « retweetées » dans leurs timelines, et surtout en intégrant à leurs rapports des informations issues de cette « veille Twitter » tout en complétant par celles qui n’y apparaissaient pas. Ainsi, en accompagnant les usages et en donnant du sens à l’ordinaire informationnel des dirigeants, cette équipe a su (pour l’instant –cela fait déjà un an et demi) s’intégrer un peu plus dans les processus décisionnels de l’organisation, souvent plus affectifs que rationnels, et surtout valoriser son activité.

Mais la valorisation du service rendu par un pôle veille dans l’organisation ne peut se limiter à l’accompagnement des dirigeants (bien que très utile pour obtenir de plus larges budgets ensuite). Le management de l’information doit être plus affirmé. Par exemple, quel collaborateur n’a pas la sensation d‘être « noyé sous les mails » ? Peut-être le même qui « aurait aimé mais n’a vraiment pas le temps de lire » votre newsletter…

Le rôle du veilleur, en 2015 et même avant, n’est-il pas alors de l’accompagner dans la gestion de ses mails, de lui donner des formations à la gestion des clients mails (ce qui, par expérience, à généralement un succès fou), plutôt que d’essayer seulement d’optimiser les heures d’envoi des alertes ? De même pour les moteurs de recherche : impossible d’empêcher les collaborateurs de s’en servir (et quel intérêt ?), mais il est tout à fait faisable de les accompagner dans ces usages.

La communication, plutôt que la diffusion, est ensuite centrale. De manière anecdotique une responsable d’un service veille stratégique m’expliquait un jour que la direction à laquelle son équipe avait envoyé un rapport avait fait ensuite appel à des prestataires pour retravailler ledit rapport. Le problème ? La mise en page de celui-ci n’était pas au goût de la direction, et pas assez attractif pour être diffusé. Et la responsable du service veille de m’expliquer alors que tout cela était de l’argent perdu et que leur rapport était aux normes habituelles, donc très bien comme ça, personne ne s‘en étant jamais plaint.

De mon point de vue la question est ici moins des réticences du commanditaire que de la non-adaptation du service veille. Si communiquer consiste de manière très basique à « mettre en commun », il convient d’adapter le produit de sa veille aux attentes, et surtout aux habitudes de consommation/lecture des publics. Bref, savoir attirer et orienter un objet devenu source de convoitise dans nos sociétés numériques : l’attention.

A l’inverse, une responsable de service veille me montrait récemment comment elle avait produit une présentation attractive de ses activités à l’aide d’outil type «Prezi » (pour sortir du monotone PowerPoint[5]). Après l’avoir présenté dans plusieurs réunions d’équipes et de dirigeants, elle a organisé une « journée portes ouvertes » de son service afin d’attirer l’attention, présenter ses activités et son équipe, et s’enquérir des usages et besoins spécifiques des collaborateurs. Cela n’est qu’un exemple qui peut paraitre anecdotique, mais de mon point de vue ce type d’action participe à rapprocher la veille de la prise de décision : en faisant connaître l’activité, en la valorisant (i.e. pour apparaître comme une ressource essentielle lors de situations décisionnelles compliquées), en proposant des offres de service autant que des réponses à des demandes, mais surtout en interagissant avec les autres collaborateurs pour ne plus seulement être perçus comme des techniciens de l’information mais de réels managers.

Au final, la plupart de ces démarches se heurtent cependant à la réalité du temps disponible, et des moyens alloués. Et cela fonctionne de manière récursive : il faut apparaitre comme stratégique pour obtenir des moyens, et c’est avec plus de moyens que l’on peut valoriser l’aspect stratégique de ses actions, et ainsi de suite.

Le « chaînon manquant » vers la décision, l’aspect stratégique de la veille, se situe néanmoins dans ce qui n’est pas soluble dans la technique [réflexion qui, au passage, ne manquera pas d’énerver les plus techno-compatibles de mes connaissances ;-)]. L’algorithme d’un logiciel de veille ne peut pas donner du sens à une information dans un contexte d’incertitude. Les statistiques et les chiffres sont rassurants, mais l’accompagnement et les conseils d’experts dans leur métier aussi. Des bases de données documentaires au web, de l’e-réputation au Big Data, nos outils, techniques et méthodes évoluent. Mais pour autant, et même si nous sommes un jour dans une possible « gouvernementalité algorithmique » totale, concevoir l’information pour orienter le regard et la décision reste une problématique dont seules les relations humaines peuvent fournir des pistes de réponse.


[1] LESCA, H., « Veille stratégique pour le management stratégique : Etat de la question et axes de recherche », Economies et Sociétés, Sciences de Gestion, Vol. 20, n° 5, pp. 31-50, 1994.

[3] ROUIBAH, K., « Une méthodologie pour la gestion des signaux faibles de veille stratégique : illustrations par un prototype », Gestion 2000, pp. 101-122, 2001.

[4] MOINET, N. « De l’information utile à la connaissance stratégique : la dimension communicationnelle de l’intelligence économique », Communication & Organisation, 1/2009, n° 35, pp. 215-225, en ligne : www.cairn.info/revue-communication-et-organisation-2009-1-page-215.htm, 2009.

[5] Voir  des exemples d’alternatives ici : http://www.webdesignertrends.com/2013/10/le-top-10-des-alternatives-a-powerpoint/

 

Petite bibliographie critique sur les Big Data

Les Big Data sont devenu(e)s (comme les algorithmes, l’e-réputation, etc.) une sorte « d’objet » qui cristallise de nombreux imaginaires, promesses, utopies, voire idéologies. Voici une liste (loin d’être exhaustive –voir les compléments à la fin du billet) de ressources/références critiques à prendre en compte lorsqu’on s’intéresse au sujet.

Dans le cadre de certain de mes cours j’aborde cette année la question du/des (?) Big Data. Après une revue de ce que c’est, de ce que cela permet notamment dans une optique décisionnelle pour les organisations, des outils et méthodologies nécessaires, des questions de statistiques notamment, je propose à mes étudiants de développer un regard critique sur le sujet.

Pour cela, je leur présente un corpus de textes critiques sur le sujet (du coup, je pourrai ainsi les renvoyer vers le blog). Un corpus qui, bien entendu, est loin d’être exhaustif ou représentatif des différents points de vue sur les Big Data, et qui mélange des critiques aussi bien académiques que de praticiens. Un corpus qui présente essentiellement des documents en anglais, mais aussi en français (pour ne pas trop brusquer mes étudiants 🙂 ). Si la bibliographie sur l’e-réputation que je propose sur ce blog se veut à la fois critique et offrant une vue d’ensemble sur le sujet, ici nous sommes bien exclusivement dans les limites voire les risques du traitement de grands jeux de données numériques.

Bien évidemment, ces critiques ne sont pas elles-mêmes exemptes… de critiques. N’hésitez pas à m’en faire part ou en débattre dans les commentaires (ce que je fais pour ma part en cours). Et pour les avantages/promesses, il me semble qu’une simple requête sur un moteur de recherche permet de les mettre en avant. De plus, mes étudiants ont organisé récemment une conférence sur le sujet où l’intervenant (qui vend des prestations et des outils de traitement des Big Data) nous a gratifié d’un “les risques et les limites, tout le monde les connait, alors je n’en parlerai pas”… Tout en présentant ensuite un grand nombre de poncifs. Ce qui parait “évident” (ou pas vendeur) pour les uns, ne l’est pas forcément pour les autres.

Voici donc ces ressources, qui se veulent accessibles et qui (en partie seulement) offrent un panorama des principales critiques sur le sujet. J’ai essayé de les classer par thèmes/affirmations/questions.

 

Big Data, une vraie révolution ?

Dès 2012, InternetActu reprenait les propos d’Alan Mitchell s’interrogeant sur le fait que les entreprises se focalisent un peu trop (et vite) sur le sujet, sans prendre en compte de nombreuses limites quant à cette “révolution” annoncée.

Paola Tubaro souligne que l’analyse et le traitement des données n’a rien de simple ou de nouveau juste parce qu’elles sont “big” ou numériques.

La conclusion de l’article résume bien le tout : “Big data” has arrived, but big insights have not. The challenge now is to solve new problems and gain new answers – without making the same old statistical mistakes on a grander scale than ever.

Les Big Data sont-elles réellement efficaces pour la prise de décisions ?

Des limites des corrélations ou encore du fait que trop de données laisse de côté certaines “plus petites” (minoritaires) mais essentielles.

Comme le résume Fred Cavazza : “Il est donc essentiel de ne pas se laisser aveugler par les données qui peuvent potentiellement vous embarquer sur la mauvaise voie si elles sont mal exploitées.”

La sélection des données ou des modèles pour les traiter supposent un regard, un choix. Les résultats sont donc loin d’être “objectifs” ou refléter une “réalité”.

Tout est dans le titre : les organisations ne doivent pas se départir de relations directes avec leurs publics/consommateurs, et ne pas tout miser sur le traitement des données pour générer de la confiance ou optimiser leurs services/produits.

On peut collecter des données “brutes”

La donnée brute est un mythe et, avec le développement des politiques d’Open Data, il est nécessaire de sensibiliser le public sur ce sujet.

Une analyse et présentation de l’ouvrage “Raw data is an oxymoron” par J-C Plantin.

Du Big Data pour prédire l’avenir ?

Une remise en cause de certaines recherches sur la prédictibilité des élections grâce à l’analyse de grands corpus de tweets, et quelques recommandations pour évier certains biais.

Ou comment (et pourquoi) l’outil de Google n’a pas su (malgré les énormes volumes de données traitées) prédire une pandémie. Comme le souligne l’auteur : “In short, you wouldn’t have needed big data at all to do better than Google Flu Trends. Ouch.

Car les météorologues traitent eux aussi des grands jeux de données depuis longtemps… Avec l’exactitude que l’on connait tous (mais qui est déjà assez impressionnante, sans pour autant être 100% fiable).

Big Data : des impacts ou risques sociétaux  ?

Les organisations stockent donc de grands volumes de données (souvent “personnelles”) de leurs clients pour mieux les traiter. Avec de nombreux risques de sécurité associés…

Doit-on développer des “droits civiques” pour mieux limiter les risques sociétaux liés aux Big Data ? Quelques propositions.

Le traitement algorithmique des données suppose -encore une fois- un regard et articule parfois les préjugés de ses concepteurs ou commanditaires… Et un autre exemple qui va dans le même sens, tout du moins qui interroge les mêmes risques : “Chicago’s new police computer predicts crimes, but is it racist?

Dans l’excellente revue en open access First Monday (si vous ne la connaissez pas, courez y jeter un coup d’oeil), cet article de recherche met en perspective des questionnements cruciaux sur les modes de gouvernance (et de surveillance) que peuvent induire le traitement des données personnelles au niveau d’un Etat (mais pas que).

 

Big Data = renouveau des sciences humaines ?

Un récapitulatif (à partir d’un article de recherche publié récemment) de certains biais propres aux recherches s’appuyant sur les données issues des “médias sociaux”.

Dans la même lignée que l’article précédent.

Le monde est complexe, et les données (fussent-elles en grande quantité) ne suffisent pas à l’expliquer ou à le comprendre. Le point de vue inverse (ou presque) : “The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete”.

 

Et toujours plus de ressources…

Comme dit en introduction, le but ici est de fournir des références accessibles (à mes étudiants, et celles et eux que ça intéresse). Il en existe de nombreuses autres, notamment des articles scientifiques généralement cités dans les ressources que je présente ici.

Pour aller plus loin, voici d’autres “compilations”/bibliographies, et ressources intéressantes :

Et bien évidemment, je suis preneur de toute autre ressource?! Merci 🙂

Communication de crise : gérer l’ordinaire plutôt que l’exceptionnel ?

Les principaux écrits sur les crises, qui plus est sur le web, ont parfois tendance à se focaliser sur les cas exceptionnels. Ou, quoi qu’il arrive, de ne proposer des actions ne situant jamais en amont des dites crises, et supposant une gestion de l’urgence.Voici le support et la vidéo d’une conférence donnée récemment où je reviens sur l’idée de se concentrer sur l’ordinaire (au sens de de Certeau) afin d’anticiper au mieux une crise.

Cette conférence organisée par l’association Communication et entreprise a proposé à ses membres (responsables/directeurs de la communication dans diverses organisations) des exposés associant un chercheur et un praticien de la communication. Le premier venant présenter ses recherches, et le deuxième dire ce que ces recherches peuvent lui apporter dans son quotidien. Ce qui, entre parenthèses, me semble un bon moyen de connecter des problématiques organisationnelles à des questions de recherche, et de sensibiliser ainsi autant les chercheurs que (surtout) les praticiens.

Vous retrouverez l’ensemble des vidéos de cette “Académie scientifiques” (dirigée par Thierry Libaert) dédiée à la communication de crise et à laquelle participaient 5 autres chercheurs par ici.

Pour ma part, j’ai focalisé ma présentation sur la réputation en ligne d’une part, et sur mon approche de la veille par agents-facilitateurs afin d’anticiper une crise d’autre part. L’idée étant de souligner qu’une crise sur le web n’arrive que rarement par un élément exogène aux actions des organisations (attaque d’une ONG, boycott de clients mécontents) mais généralement par des erreurs… de communication. Plutôt que de produire “de la comm” pour gérer des erreurs “de comm”, autant dès le départ viser la congruence avec les représentations des publics.

En bref, s’imprégner au quotidien des informations qui participent à la construction des opinions concernant une organisation ou les thématiques qu’elle traite, afin de pouvoir mesurer ensuite plus finement les réactions engendrées, voire les anticiper en fonction des actualités de l’organisation. Une approche plutôt en adéquation avec la praticienne qui m’accompagnait, responsable de la communication du RSI, un organisme qui ne vit pas “une crise exceptionnelle” mais un ensemble de “micro-crises” issues de problèmes quotidiens.

Voici donc d’une par les slides de ma présentation ainsi que la vidéo de la conférence qui vous permettra de mieux comprendre mes propos. Pour le reste, les commentaires vous sont ouverts!

 

Les doudounes, l’algorithme et la réputation par anticipation

Lorsqu’on s’intéresse à la réputation en ligne, on ne peut passer à côté des fameux « bad buzz » dont les mécanismes sont généralement similaires : une action d’une entreprise => des personnes qui s’en plaignent sur le web => une montée en médiatisation => une reprise par des journalistes => des excuses de l’entreprise. Mais le cas de l’entreprise Moncler est particulier…

La réputation est depuis longtemps présentée comme une valeur intangible des organisations[1]. Au-delà des questions d’image et de communication, certains auteurs soulignent que la réputation agit aussi sur des aspects financiers, pouvant parfois expliquer la différence entre la valeur boursière d’une organisation et ses résultats réels : « sur les marchés financiers, la décision d’investir dans la réputation apparaît particulièrement importante, pour ceux qui sont en relation avec les investisseurs, puisque l’information est au coeur du fonctionnement de ces marchés »[2]. Mais que se passe-t-il si les informations qui permettent de constituer une réputation ne sont plus traitées par les potentiels investisseurs ou acteurs des marchés financiers, mais directement par des algorithmes ?

Voilà ce qui est arrivé au fabriquant italien de manteaux de luxe Moncler, comme le résume Le Monde (édition abonnés) :

Lundi 3 novembre, Moncler, le roi de la doudoune, a perdu plus de 6 % à l’ouverture de la Bourse de Milan. Motif ? Un documentaire diffusé sur la RAI la veille au soir avait montré des oies plumées vivantes. A croire que tous les traders regardent la télévision publique italienne. En fait, non. Les ordres de vente ont été déclenchés à la suite des 4 400 tweets écœurés qui ont suivi l’émission, repérés par les algorithmes des maisons de trading.

 

De la formation d’une réputation à sa prédiction : l’opinion comme signal faible ?

 Les cas de crises de réputation sont nombreux (voire à ce propos le blog de Nicolas Vanderbiest). Pour Moncler on y retrouve les mécanismes habituels que décrivent Les Inrocks :

La polémique embrase les réseaux sociaux depuis lundi, y compris sur la page Facebook officielle de Moncler, où de nombreux clients calent leur indignation. Sur Twitter, les appels au boycott anti-Moncler se multiplient : « Nous boycottons les duvets », « Nous boycottons Moncler », « Nous n’achèterons pas vos doudounes » ou encore « Honte de torturer des animaux vivant. » Un hashtag a même été spécialement créé pour fustiger cette barbarie:#siamotuttioche (nous sommes tous des oies).

Pourtant, hormis quelques exemples comme celui de Greenpeace VS Nestlé (un « classique » repris par tous les praticiens) rares sont ceux qui touchent directement la « santé financière » d’une entreprise. En effet, il est généralement assez difficile de démontrer que la réputation d’une organisation à un impact direct sur son chiffre d’affaire, ou son cours de bourse, et encore plus que cette réputation va avoir un impact dans le futur. C’est d’ailleurs en partie pour cela que les praticiens se basent sur la notion « d’image », qui est purement cognitive et affective, et qui reste donc assez floue pour proposer de nombreuses actions de gestion aux résultats difficilement mesurables. Pour ma part j’aborde la réputation comme un mécanisme collectif d‘agencement des opinions, les systèmes de computation des plateformes web venant automatiser cette agencement par la mémorisation, la diffusion et la mise en visibilité de certaines opinions plutôt que d’autres (généralement par la mesure de la popularité des dites opinions).

Mais, d’une part, peut-on prédire cet agencement ? Et, surtout, l’impact que ces opinions auront sur les relations entre une entreprise et ses clients ? Au vu des ordres d’achats effectués automatiquement par l’algorithme de trading, l’on peut émettre les hypothèses suivantes (non exhaustives):

  • Les opinions collectées sur Twitter sont potentiellement représentatives de celles des clients de Moncler, voire des consommateurs italiens dans leur ensemble
  • Les opinions diffusées sur Twitter ne sont qu’une amorce de reprises médiatiques qui vont suivre et qui vont toucher plus largement les publics (et surtout, ici, les investisseurs)
  • La réputation (en ligne ou non) d’une organisation influe directement sur ses ventes.

Concentrons sur la première hypothèse. Comme le souligne Julien Boyadjian[3] « Twitter n’est ni un échantillon représentatif de la population ni, dans le cas français, un espace prédictif des futurs résultats électoraux. » Voire, donc, de résultats financiers. Même si Twitter concentre un grand nombre de « leaders d’opinion », combien sont réellement des acheteurs de produits Moncler ? Ou combien touchent directement de potentiels acheteurs ? Le choix d’introduire comme variable à un algorithme le volume de tweets et les « sentiments » qu’ils contiennent est donc en grande partie partial, et monte selon moi la recherche de nouveaux terrains de constitution d’une opinion publique. Et, surtout, la délimitation de nouveaux espaces permettant de capter des « signaux faibles » afin de gagner quelques millièmes de secondes en plus dans les prises de décision boursières. Mais plus qu’un signal faible, que n’importe qui pourrait capter et qui serait annonciateur d’événements à venir, il serait approprié de parler de « signe »[4] : celui-ci est dépendant du regard que l’on pose sur lui, il ne peut s’évaluer en fonction de corrélations statistiques, et suppose une prise en compte forte du contexte. Un contexte qui, dans notre cas, repose en partie sur l’hypothèse que les usagers de Twitter sont représentatifs des clients de la marque, et aussi qu’ils peuvent directement agir sur les perceptions des dits clients (ce qui nous amène à l’hypothèse suivante).

Pour la deuxième hypothèse, de nombreuses recherches sur la « viralité » montrent que celle-ci est plus contextuelle qu’instrumentalisée, et qu’elle est alors difficilement prévisible. Il en va de même pour les leaders d’opinion et le fait qu’ils participent réellement à la formation d’une opinion voire d’une réputation. Ainsi, lorsqu’on regarde l’évolution du volume de tweets sur la question (tout du moins ceux portant le hashtag #Siamotuttioche –les usagers les plus révoltés) on s’aperçoit très vite que la contestation retombe :

Moncler 1

Y a t-il eu un « emballement médiatique » ?[5] Ou va-t-il tout du moins y en avoir un de longue durée sur Twitter ? Les premiers chiffres semblent montrer que non. Mais là est tout l’intérêt du cas de Moncler : la réelle crise (financière) est générée par l’anticipation de la première (réputationnelle). La mémorisation des échanges, leur diffusion, la formation d’une opinion puis son agencement par les plateformes et dans les esprits pour former une réputation importe peu.

Nous observons ici les risques liés aux algorithmes présentés par Rouvroy et Berns[6] où pour les auteurs il est nécessaire « de conserver un doute, d’entretenir une méfiance par rapport à la suffisance des corrélations, de maintenir la distinction entre corrélation et cause, de se méfier des « effets » autoperformatifs des corrélations (leur capacité rétroactive), d’éviter que des décisions produisant des effets juridiques à l’égard de personnes ou les affectant de manière significative ne soient prises sur le seul fondement d’un traitement de données automatisé (…). ». Seulement, ici, Moncler n’a pu développer cette méfiance et se retrouve donc « forcé » de décider en fonction des opinions fussent-elles non-représentatives, et non corrélées avec un potentiel « tsunami médiatique ». Ils ont subit le résultat d’une “documentation à haute fréquence“, et surtout de son traitement.

Il parait alors difficile de répondre à la troisième hypothèse, tant il faudrait définir des indicateurs à long terme pour mesurer l’impact sur le volume de ventes. Et, surtout, des indicateurs qualitatifs et pas seulement financiers. De plus ici la prédiction est auto-réalisatrice : la réputation (supposée) à influer sur les résultats financiers de l’entreprise…

 

Rationnaliser l’affect : la réputation comme un objet décisionnel ?

Et là, vous pourriez me dire : rien de bien neuf, ou presque, les algorithmes de trading sont monnaie courante, et se basent sur des variables discutables afin d’anticiper la réaction des marchés. Certes. Comme le souligne d’ailleurs un article de Libération, le trading à souvent reposé sur une « pratique empirique sur fond d’ésotérisme ». De plus, depuis au moins 2009 des éditeurs de logiciels financiers annoncent intégrer Twitter au fonctionnement de leurs outils. Avec des conséquences allant au-delà des problématiques de vente de doudounes

Mais ici, tout d’abord, l’on constate que la réputation a été valorisée (au sens économique) comme un actif de l’organisation. Pourtant comme le note Girard[7] « Le calcul de la valeur d’un actif n’a de sens et d’intérêt que si celui-ci peut être transféré, échangé et s’il a ou est susceptible d’avoir un propriétaire. Or, la réputation ne satisfait aucun de ces critères ». Cette rationalisation de la réputation constituée en grande partie d’éléments affectifs (sentiments) et cognitifs (perceptions) repose sur une nécessaire commensuration, soit « la voie qui vise à réduire et simplifier des informations disparates en nombres ou chiffres qui peuvent être facilement comparés », la transformation de critères qualitatifs en mesures quantitatives[8].

Cette commensuration parait utile afin d’identifier au mieux les affordances situationnelles pour définir des gammes limitées d’actions. Mais contrairement aux habituelles pratiques de gestion de l’e-réputation visant à orienter une prise de décision, ce ne sont pas pour le cas de Moncler des individus/prestataires qui ont procédé à cette rationalisation/commensuration, ni même l’entreprise, mais des algorithmes. Laissant ainsi supposer que la réputation est un objet que l’on peut définir de manière homogène, qu’il ne s’agit plus d’un agrégat de perceptions et d’informations, que sa diffusion comme sa constitution ne repose plus sur des ressorts affectifs…

La réputation (en ligne) comme l’étalon de mesure de la performance (future) d’une organisation et comme objet qui pourrait être échangé sur des marchés (puisqu’il agit comme un actif) montre selon-moi la manière dont le web redéfinit cette notion. Puisque les plateformes fournissent des indicateurs et des critères de mesure relativement similaires, puisque les mêmes plateformes apparaissent comme des terrains stables d’observation, de formation et de captation des opinions, alors la réputation peut devenir une variable d’ajustement de nos économies. Et pas juste une variable supposée ou prêtée à des possibles parties prenantes (à partir de leurs « images mentales »), mais bien un critère mesurable à un instant précis et que l’on peut ensuite introduire dans des systèmes de computation.

De plus, ce cas peut devenir un réel soutient aux discours de prestataires de gestion de l’e-réputation. Oui, une « mauvaise » (e)réputation peut déstabiliser une entreprise. Oui, il va falloir décider par l’opinion car sinon c’est l’opinion qui influera sur vos résultats financiers. Et là où les méthodes de management de l’e-réputation reposent habituellement sur le pouvoir supposé des internautes et sur les techniques d’influence possibles des organisations, force est de constater qu’une approche proactive voire anticipative parait nécessaire (donc de nouvelles prestations en vue à mon avis). De manière récursive les discours sur l’importance de la (e)réputation amènent des pratiques qui influent elles-mêmes sur ces discours en venant les renforcer… et en établissant un peu plus la réputation comme un objet ordinaire qui oriente de fait nos agir en ligne et hors-ligne. On observe alors que pour le passage de l’imaginaire (la gestion de l’e-réputation comme obligation pour les organisations) à l’idéologie (la réputation comme un objet tangible qui régit le développement économique d’une entreprise), il ne semble n’y avoir qu’un tweet ou presque…

J’essaierai à l’avenir sur ce blog de recenser des exemples similaires. Ainsi que continuer dans tous les cas à resituer mes observations de la manière dont la réputation est générée (autant qu’elle participe à leur fonctionnement) par des systèmes algorithmiques qui orientent notre consommation ordinaire de l’information numérique.


[1] DOWLING, G., Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press, 2002.

[2] BESSIERE, V., SCHATT, A., « Quels sont les effets de la réglementation sur l’investissement en réputation des auditeurs et des analystes financiers ? », Management & Avenir, 2011/1, n° 41, pp. 324-334, 2011.

[3] BOYADJIAN, J., « Twitter, un nouveau « baromètre de l’opinion publique » ? », Participations, 2014/1 N° 8, p. 55-74.

[4] ALLOING, Camille et Christophe DESCHAMPS (2011), Veille stratégique et Internet participatif : les usages des agents-facilitateurs remettent-ils en question le concept de signal faible ? », Colloque Spécialisé en Sciences de l’information : Management de l’information, défis et tendances, Université de Moncton, Canada, juin 2011, [En ligne]. http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00600995.

[5] Au vu des résultats données par Google actualités Italie (https://www.google.it/#tbm=nws&q=moncler+siamotuttioche+) l’on voit que la presse à fortement reprise l’affaire. Mais qu’encore une fois, deux semaines plus tard, l’histoire s’essouffle.

[6] ROUVROY, A., BERNS, T., « Gouvernementalité algorithmique et perspectives d’émancipation » Le disparate comme condition d’individuation par la relation ?, Réseaux, 2013/1 n° 177, p. 163-196

[7] GIRARD, B., « Le souci de sa réputation peut-il modifier les comportements d’une entreprise ? », en ligne : http://www.dissonancesx90x.net//Reputation.pdf, 2012.

[8] Wendy Nelson Espeland, Mitchell L. Stevens, « Commensuration as a Social Process », Annual Review of Sociology, Vol. 24, 1998, pp.313-343.

 

L’analyse des réseaux pour identifier des leaders d’opinion sur le web ?

Dans son mémoire de Master 2, intitulé « Identification de leaders d’opinion sur le web & analyse de réseaux, Jean-Baptiste Mac Luckie propose une méthodologie de détection de potentiels « leaders d’opinion » appliquée à la défense des droits LGBT. Un mémoire que voici avec quelques remarques de ma part.

 

 

Un très bon mémoire tout d’abord (au vu de la note qu’il a obtenu –de ma part, précisons-le) tant par son aspect formel, sa revue de littérature sur le sujet, les méthodes appelées et le terrain original d’application. S’intéresser aux « leaders d’opinion », qui plus est par le prisme des SIC, suppose tout d’abord de déconstruire cette notion fortement discutée dans les sciences humaines… Et où personnes n’est réellement d’accord sur ce qu’est un leader, sur ses comportements, ses attributs, etc.

Ensuite, la détection de leaders d’opinion sur le web est, s’il en est, un sujet qui focalise toutes les attentions des organisations. Ces fameux « influenceurs » qui permettraient de faire connaitre un produit/service à moindre coût, et dont l’instrumentalisation par les organisations suppose des modèles figés et hors-contexte. Enfin, Jean-Baptiste emploie la visualisation des réseaux, et plus spécifiquement la théorie des graphes pour produire des cartographies, qui devient de plus en plus de mon point de vue une approche à « la mode ». Mais qui mérite pourtant de réelles réflexions afin de rester un outil qui appuie des réflexions et hypothèses, et pas un gadget plaisant car graphiquement agréable.

Bref, un sujet et des méthodes qui peuvent très vites tourner à l’articulation de poncifs… Et là est tout l’intérêt de ce mémoire : avant de construire une approche, il déconstruit de manière critique celles existantes, questionne les discours de praticiens sur ce sujet, et cherche à appliquer des propositions théoriques/méthodologiques à un terrain peu étudier encore. En somme, une recherche-action qui confronte la littérature à un terrain solide.

Parmi ces modèles il applique d’ailleurs celui que nous avons proposé avec Marie Haikel-Elsabeh, à parti de la grille de critères ci-dessous. Modèle qui suppose que le leader d’opinion est un artefact, une sorte de construit utile à une entreprise pour diriger ses actions de communication/marketing sur le web. Une approche que ce mémoire critique et dont il pointe les limites, ce qui m’est très utile aujourd’hui pour faire avancer ces questions :-)))

Bien évidemment, il s’agit d’un mémoire de fin de cycle, qui présente aussi des limites : manque d’un cadre épistémologique fort (de mon point de vue encore), parfois un peu trop de pincettes pour affirmer certains choix (mais la modestie n’est pas un défaut en soi :-)), quelques questionnements méthodologiques notamment dans les représentations par l’outil Gephi… Mais, j’ai envie de dire, un mémoire qui est une bonne base pour de possibles recherches futures, et qui dans tous les cas offre une synthèse critique et des pistes méthodologiques intéressantes sur ces sujets !

La médiation documentaire comme vecteur de l’e-réputation ? Application à Twitter

Pour inaugurer ce blog, je vous propose ici un article publié fin 2013 dans la revue Communication & Organisation, dans un numéro dirigé par Olivier Le Deuff et Serge Agostinelli. Cet article résume une partie de mes recherches et ouvre vers les pistes que je creuse actuellement.

Je tiens à remercier la revue qui, contrairement à beaucoup d’autres, me laisse libre de publier cet article où bon me semble, à condition de fournir la citation originale. Que voici donc :

ALLOING, C., « La médiation documentaire sur les réseaux socionumériques comme vecteur de l’e-réputation ? La Poste, Twitter et les agents-facilitateurs », Revue Communication &Organisation, Vol.43, Décembre 2013, pp. 73-84.

 

Contexte

Le web dit « 2.0 » (O’Reilly, 2005) ou « social » (Proulx et al., 2010) regroupe un ensemble de dispositifs sociotechniques (blogs, wikis, bookmarking, etc.) permettant aux « internautes » de communiquer, s’informer ou encore nouer des relations. Comme pour Internet en général, un certain imaginaire (Flichy, 2000) se développe progressivement autour de ce web social où l’utilisateur serait au centre du modèle, mais dont des analyses plus critiques soulèvent les visées économiques de plates-formes « enfermant » les internautes pour mieux canaliser leur attention, et monétiser leurs données personnelles et traces d’activités (Bouqillion et Matthews, 2010). Dans les discours des praticiens, les organisations sont alors fortement incitées à profiter de cette nouvelle ressource économique pour favoriser leurs actions d’information-communication (Le Deuff, 2006, A).

Ces dispositifs sont communément regroupés sous l’appellation, aux contours flous, de « médias sociaux », dont l’un des derniers avatars sont les réseaux socionumériques (Stenger et Coutant, 2010), tels Facebook.com ou Twitter.com. Ces  RSN sont des plates-formes où les internautes développent des profils publics ou semi-publics, qu’ils connectent ensuite à ceux d’autres utilisateurs (boyd et Ellison, 2007). Si ces dispositifs permettent la prise de contact avec d’autres individus, l’activité info-communicationnelle « ordinaire » relève de la prescription d’autres contacts ou de documents (Stenger et Coutant, 2009).

Ce profil sur un RSN développé par un internaute forme alors une « identité numérique » (Pierre, 2011). Pour Georges (2008, 09), une identité numérique repose sur l’agencement d’autres identités : une déclarative (ce que l’internaute dit de lui), une agissante (son agir sur les dispositifs) et une calculée (les computations effectuées par les systèmes informatiques régissant les plates-formes de RSN). Notons que l’identité numérique est multiple en fonction des supports, contextes et attributs qui les constituent (Coutant et Stenger, 2011) : un internaute a donc des identités numériques.

« Après avoir été pensée comme une cible, qui venait après une information déjà constituée, la personne est devenue une ressource, un agent de pertinence et un opérateur de liens entre les informations. » (Merzeau, 2009, B). Les attributs identitaires en ligne viennent personnaliser l’information prescrite, et participent à la computation des documents numériques (comme des pages web) pour leur mémorisation et mise en visibilité, ainsi que pour la hiérarchisation des résultats sur les moteurs de recherche[1] afin de définir leur popularité voire leur « l’influence » ou celle de leurs auteurs (Le Deuff, 2006, B). De plus, ces internautes incarnés par leurs traces documentaires en ligne constitutives de leurs identités numériques participent à une « médiation identitaire » (Merzeau, 2012, A), c’est-à-dire à une légitimation de l’information diffusée en ligne mais aussi à une orientation dans le choix des ressources informationnelles pour les autres internautes. Les organisations quant à elles nous semblent développer une « présence numérique », plus globale, et constituée autant de leurs profils que de l’ensemble des documents qu’elles diffusent ou qui lui sont rattachés.

Le développement de cette présence, et surtout sa gestion, nécessite alors selon nous une forme de médiation documentaire définie ainsi par Liquète et al. (2010) : « La médiation, lorsqu’elle s’appuie sur des dispositifs matériels ou humains en capacité de lier information et communication, peut être qualifiée de médiation documentaire. ».  Les dispositifs matériels sont ici les RSN, ceux humains les internautes et leur médiation identitaire et prescription ordinaire, l’organisation venant alors orienter au sein de sa présence ses publics par ces dispositifs dans une visée de communiquer avec ces dits publics. L’organisation effectue ainsi une médiation des savoirs (Fabre et Gardiès, 2010) au quotidien : en encodant les connaissances sur elle-même et son environnement dans des documents numériques (vidéos, billets de blogs, tweets), puis en facilitant leur accès par les dispositifs sociotechniques où elle développe sa présence, elle produit un effet sur les connaissances que ses publics ont d’elle (et ce afin de mieux vendre un produit ou entrer en interaction par la suite).

Au-delà, l’ensemble des documents diffusés sur les RSN concernant l’organisation, lorsqu’ils véhiculent des évaluations sur l’être ou l’agir de celle-ci, et qu’ils sont vecteurs de la formulation d’une opinion, peuvent interroger leur impact sur la « réputation en ligne » des organisations. Nous questionnant alors : quelle(s) forme(s) de médiation(s) documentaire(s) une organisation doit-elle effectuer sur les réseaux socionumériques qu’elle souhaite investir afin de construire ou gérer sa réputation ? Dans cet article, nous proposons tout d’abord de définir plus avant la notion de « réputation en ligne » ou « e-réputation », puis nous exposons une méthodologie mise en place afin de favoriser cette médiation documentaire sur les RSN, en l’occurrence ici pour La Poste et sur Twitter.

De la réputation à l’e-réputation des organisations

En Sciences Humaines les approches de la réputation des organisations sont variées. Pour les économistes, la réputation est un mécanisme d’approbation (Smith, 1759), autant qu’un signal visant à réduire l’incertitude des actions et conduites futures d’un acteur en situation de choix (Milgrom et Roberts, 1986). Pour les gestionnaires, la réputation est « l’image globale » (association des différentes « images mentales » propres à l’individu) que se font l’ensemble des « parties prenantes » d’une organisation à partir de ses actions passées et des informations produites à son sujet (Fombrun et Van Riel, 1997). La réputation d’une organisation repose donc sur certains éléments rationnels (informations que l’on peut capter), et sur un traitement aussi bien cognitif qu’affectif (image). En sociologie, la réputation est un processus social amenant à la production de sceaux d’approbations (Origgi, 2007) agissant sur le statut, les interactions et la représentation sociale d’une entité (individu ou organisation).

En SIC, Origgi (2007) aborde la réputation comme «  la valeur informationnelle de nos actions ». Pour d’Almeida (2007), la réputation s’inscrit dans une théorie du jugement : elle cristallise en quelque sorte l’ensemble des opinions et des jugements portés sur les actions d’une entité. Allant plus loin, nous pouvons dire que la réputation est une méta-opinion : une opinion formulée à partir de jugements de faits, ou de croyances, portant sur d’autres opinions exprimées (et notamment présentent dans les informations diffusées à l’encontre d’une entité). D’un point de vue de la gestion de la réputation d’une organisation, la communication s’avère centrale (Boistel, 2008) : elle repose sur l’identité de l’organisation (ce qu’elle souhaite montrer) et suppose pour l’organisation des actes de communication visant à produire des « signaux de conformité » qui seront diffusés par les bons « filtres » (journalistes par exemple) venant les crédibiliser, et ce afin de développer une congruence communicationnelle entre les valeurs de l’organisation et celles de son environnement ou de celui de ses publics (Philippe et Durand, 2009).

Si nous transposons la réputation au web, quid de cette « réputation en ligne » ? De nombreux chercheurs, principalement anglo-saxons, abordent cette online reputation de manière instrumentale, soit comme l’ensemble des systèmes informatiques visant à générer de la confiance sur les sites marchands, à hiérarchiser les informations, et spécifiquement sur des sites comme Ebay.com (McDonald et Slawson, 2000). En 2001, Chun et Davies parlent « d’e-réputation » pour désigner cette réputation en ligne, et pointent l’importance de la diffusion de signaux de conformité emprunts des valeurs de l’organisation sur son site web. L’e-réputation devient par la suite un terme fortement employé en France par les praticiens pour désigner l’ensemble des facteurs et actions visant à développer et assurer la réputation d’une organisation par le biais du web social (Fillias et Villeneuve, 2011). Approches opératoires transposant la réputation au web (« l’image que se font les internautes ») et s’appuyant fortement sur « l’imaginaire » du web 2.0 (type « les internautes sont au pouvoir »). En SIC, l’e-réputation n’est que peu abordée par le prisme des organisations mais est généralement questionnée au travers des identités numériques d’un individu (Galinon-Mélénec, 2011).

Pour mieux circonscrire cette notion d’e-réputation, nous avons proposé (Alloing et Pierre, 2012) le cadre théorique en SIC suivant: « L’e-réputation procède d’une redocumentarisation itérative automatisée ou endogène des interprétations et connaissances produites en ligne par les individus ou les organisations,  forgeant un attribut identitaire servant de marqueur prescriptif destiné à cadrer dans un contexte asynchrone et atopique les formes d’engagement ultérieures, et facilitée par les fonctionnalités techniques des sites web où elle opère une informatisation du microsocial au profit et avec les moyens de la logique marchande ».  L’e-réputation donc, comme redocumentarisation (Zacklad, 2006) des traces et des informations produites par les internautes, mais aussi des documents inscrivant les savoirs portant sur l’être et l’agir d’une entité. Cette redocumentarisation a visée prescriptive apparait comme une forme de médiation du document effectuée non-plus par le professionnel du document, mais par l’usager lui-même (Liquète et al., 2010) afin de produire des indicateurs de pertinence, et agissant sur les trois dimensions du document numérique (Pédauque, 2003) : le vu (réarticulation de la forme d’un document), le lu (réarticulation du sens), et le su (personnalisation par les attributs identitaires).

Médiation documentaire et e-réputation

A partir de ce contexte et de cette approche de l’e-réputation, nous pouvons ici formuler l’hypothèse suivante : pour construire ou gérer son e-réputation sur et par les RSN, l’organisation doit développer une forme de médiation documentaire. En somme, faciliter l’accès aux documents numériques porteurs de savoirs à son sujet et des valeurs qu’elle souhaite véhiculer, et ce en adaptant leur diffusion aux pratiques des internautes : par la production et la personnalisation de ces documents afin de permettre des formes de redocumentarisation propres à ses publics, en orientant les internautes vers les documents en pertinences avec leurs interrogations, ou encore en s’appropriant les dispositifs sociotechniques comme les blogs ou les RSN afin d’en faire des espaces documentaires en adéquation avec les besoins de ses publics et ses propres objectifs. L’organisation peut pour cela identifier les informations à inscrire dans les documents qu’elle diffuse, c’est-à-dire celles porteuses de signaux de conformité et participant à la formulation d’une opinion. Elle doit alors structurer son environnement informationnel, soit  identifier les informations et documents présents sur les RSN et traitant des thématiques qu’elle veut aborder afin d’y circonscrire les bons signaux, ainsi que la manière dont ces documents sont prescrits afin d’en favoriser la diffusion. Voire, identifier les bons filtres dans le but de se reposer sur leur propre médiation documentaire et identitaire. Nous souhaitons donc maintenant présenter la mise en place et les premiers résultats d’une méthodologie visant à favoriser cette structuration de l’environnement informationnel.

Structurer l’environnement informationnel pour construire les discours et favoriser la médiation : La Poste, Twitter et les agents-facilitateurs

La Loi « Grenelle 2 »[2] incite les organisations à améliorer leur politique de Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE). Les organisations, ici La Poste métier Courrier, peuvent alors profiter de la mise en place de ces directives pour développer leur « image verte » (Pascual Espuny, 2011). Les RSN sont un canal de cette communication environnementale, et interrogent La Poste sur les discours à produire et à diffuser (par le biais de documents ad hoc) afin de développer cette image verte tout en préservant la (e)réputation qu’elle souhaite avoir.

Dans le cadre de nos recherches, nous avons spécifiquement identifié sur Twitter (où la présence numérique de La Poste fait l’objet d’un développement accru[3]) des internautes dont la prescription documentaire les insère dans une forme « d’économie de la recommandation » (Pierre, 2011). Nous avons nommé ces internautes « agents-facilitateurs » (Alloing et Deschamps, 2011 ; Alloing, 2011, 2012), car : comme agents ils participent activement au fonctionnement d’un système informatique (le RSN), ils facilitent l’accès aux documents pour d’autres utilisateurs (ils collectent, contextualisent et diffusent de l’information en fonction de leur audience et de ses pratiques), ils permettent de sélectionner l’information sans l’emprise des dispositifs web dont le fonctionnement en « boîte noire » (Rieder, 2010 ) questionne la pertinence des résultats et analyses, ils offrent à l’organisation la possibilité d’analyser l’information par le prisme des internautes (ce qui leur semble pertinent ou non), ou encore ils participent à la mise en visibilité de certains documents.

A la suite de l’observation d’un lancement de produit sur le web par La Poste (Alloing, 2011),  nous avons établi une typologie spécifique à Twitter de ces agents,  à partir de 61 profils et en fonction de 44 critères : les attributs identitaires (comme la présence d’une biographie ou non, du volume d’abonnés, d’une identité civile), les pratiques informationnelles (ajouts de métadonnées pour personnaliser l’information comme les « hashtags » [#], tendances à reprendre un message d’un autre compte ou à en produire un original), et la capacité de médiatisation (nombreuses reprises des messages, volume de citations du profil). Cette typologie, constituée du croisement inductif de ces critères puis de l’observation du traitement de l’information effectué par les profils ainsi catégorisés, ne se veut en rien prédictive quant aux comportements futurs, mais permet d’identifier des pratiques types pouvant par la suite être intégrées aux actions de collecte d’informations de l’organisation.

Dans le cadre des actions de communication sur la RSE de La Poste nous avons proposé un système de collecte d’information basé sur les agents-facilitateurs, et visant à répondre à deux questions principales : quelles informations concernant la thématique sont diffusées aux publics de La Poste sur le web (afin de construire les discours de l’organisation) ? Et quelle forme de médiation documentaire est effectuée pour prescrire ces informations, et dont La Poste pourrait ensuite s’inspirer pour faciliter l’accès à ses publics aux documents qu’elle produit ? Pour cela, nous avons tout d’abord interviewé la collaboratrice responsable de la communication sur ce sujet, et définit les thématiques à aborder (4 thématiques principales, 27 sous-thématiques), le volume d’informations à lui fournir, les valeurs que La Poste souhaite véhiculer sur ces sujets (comme la confiance, l’innovation, la proximité), et le type de traitement de l’information (personnalisation forte ou non). L’étape suivante, en juillet 2012, a consisté à sélectionner des agents-facilitateurs. Pour identifier les internautes publics de La Poste et prescrivant des informations liées au RSE nous nous somme basés sur un corpus de 15 articles traitant de la « lettre verte » de La Poste, considérant que « en laissant un contenu informationnel sur le Net [ou en le relayant], l’internaute présuppose un lecteur et cette présupposition induit le type de contenu qu’il envoie sur le Net », (Monseigne et al., 2011), en l’occurrence ici des publics intéressés par certaines actions de La Poste sur ces sujets. Nous avons ainsi identifié[4] 78 relais dont les comptes Twitter étaient actifs les 3 derniers mois. Puis nous les avons catégorisés en fonction de notre typologie, pour obtenir au final 34 comptes pertinents, répartis en 4 catégories : experts[5], veilleurs[6], collecteurs[7] et passionnés[8].

Le dispositif suivant a été développé afin de collecter l’information :

–          Création d’un compte Twitter[9] afin de s’abonner aux comptes, et ainsi pouvoir observer directement les pratiques ;

–          Mise en place d’un flux RSS puis d’un filtre de celui-ci avec l’outil pipes.yahoo.com en fonction des mots-clés, et pour supprimer tout message ne contenant pas de liens hypertextes ;

–          L’outil Yahoo Pipes nous a ensuite permis de construire un nouveau flux RSS que nous avons intégré à la plate-forme Infomous.com. Infomous regroupe les principales données issues d’un flux RSS par « clusters sémantiques » (Figure1) interactifs (chaque terme rassemble des liens vers les documents).

Résultats et discussion

Durant deux mois (juillet à septembre 2012) nous avons collecté au travers de notre dispositif près de 1200 messages renvoyant vers 750 sources ou documents différents (billets de blogs essentiellement -dont ¼ en anglais). Ces messages (tweets) peuvent être appréhendés en fonction de leurs modèles de publication (Rebillard et Charton, 2004):

–          Messages contenant un lien vers un document numérique (article de presse, de blog, vidéo) et accompagnés du titre de celui-ci –modèle éditorial ;

–          Messages contenant un lien vers un document et un ajout de métadonnées (hashtag, commentaire) – niveau méta-éditorial ;

–          Messages reprenant un autre message (retweet) avec ajout ou non de métadonnées –publication distribuée (au niveau du RSN).

Les principaux sujets récurrents étant la gestion des déchets, la communication environnementale des organisations ou encore les véhicules électriques. Le dispositif nous a offert l’occasion d’identifier 5 sources de référence par sujets[1], permettant ainsi à La Poste de définir par la suite les principaux filtres de ces futurs documents et messages. De même, certaines informations pouvant être jugées comme « critiques » par La Poste et ses publics (changement de réglementation par exemple) ont été détectées.

Dans une optique de construction de discours en congruence avec l’environnement informationnel des publics, le dispositif a mis en exergue le fait que les informations concernant le RSE sont principalement « expertes » (très détaillées et en provenance de professionnels du sujet), que ces informations sont très fortement argumentées et peu orientées vers un public profane, que la vulgarisation de ces informations autant que leur médiatisation incombe généralement aux ONG telles Greenpeace voire à certains médias généralistes, ou encore que des sujet prêtent fortement à débat ou à la formulation quasi-systématique d’opinions dépréciatives. De plus, nos observations ont donné lieu à recommandation quant aux actions de médiation documentaire que La Poste pourrait effectuer depuis ses comptes Twitter : les documents produits doivent être argumentés, ou encore certaines métadonnées (hashtags) permettent de mieux contextualiser (à l’échelle de Twitter) les messages envoyés (comme #green ou #carbone).

Enfin, ces observations donnent une typologie des publics en fonction des discours présents dans les documents relayés : le public non spécialiste des questions de RSE diffuse et discute les actions des organisations concernant les « grandes causes » (gestion du Co2 par exemple) ; les publics passionnés ou engagés se focalisent sur le volontarisme des organisations (prise de position affirmée) ; les publics experts ou professionnels relaient des informations démontrant l’aspect innovant et performatif des actions mises en place.

Globalement, cette médiation documentaire  effectuée par les agents-facilitateurs par et sur les RSN offre donc à La Poste la possibilité de définir des discours en fonction des publics, d’identifier les types d’informations en adéquation avec les valeurs qu’elle a pu définir, et de repérer de possibles  affordances situationnelles amenant à une action rapide et limitée dans le temps. De manière générale, La Poste peut ainsi amorcer les bases d’une construction proactive de son e-réputation par la mise en adéquation de ses discours et de ses futures actions de médiations avec les pratiques, les attentes et l’environnement informationnel de ses publics.  Plus que capter l’attention de ses publics, l’organisation peut alors l’orienter au sein des RSN où se construit sa présence documentaire numérique…

Conclusion

En guise de conclusion, nous pouvons tout d’abord souligner que l’e-réputation d’une organisation sur les RSN s’appuie sur la médiation documentaire : pour lier l’information produite à son encontre à la communication qu’elle souhaite développer, et comme moyen et processus de collecte des signaux informationnels pertinents pour ses publics par l’identification notamment d’agents-facilitateurs. Ensuite, plus qu’une surveillance distante ou une captation décontextualisée et sous l’emprise des dispositifs sociotechniques des données personnelles ou traces d’usages des internautes, l’organisation doit tendre vers le développement de liens de confiance avec les internautes pourvoyeurs de documents porteurs d’opinions : plutôt que surveiller, elle doit « prendre soin » de ces ressources (Le Deuff, 2009). En clair, viser une forme de « pharmacologie informationnelle » afin d’éviter toute surcharge cognitive et accroitre ses capacités décisionnelles et communicationnelles. Enfin, construire son e-réputation semble moins relever de l’accroissement d’une possible « influence », souvent recherchée par les praticiens, que du développement à plus long terme de son autorité informationnelle (Broudoux, 2007) : l’organisation doit définir les processus lui permettant de donner forme, transmettre et  légitimer les informations la concernant. Mais si ces informations permettent de formuler une opinion, et que les computations des dispositifs transforment ces opinions en indicateurs, ne serait-il pas alors plus pertinent, pour une organisation, de supposer qu’elle doive accroitre son « autorité réputationnelle » ?

 

Bibliographie

ALLOING, C., DESCHAMPS. C., « Veille stratégique et Internet participatif : les usages des agents-facilitateurs remettent-ils en question le concept de signal faible ? », Colloque Spécialisé en Sciences de l’information : Management de l’information, défis et tendances, Université de Moncton, Canada, juin 2011.

ALLOING, C., « Curation sociale et agents-facilitateurs : quel(s) impact(s)sur les stratégies d’information et de communication des organisations sur le web ? », Médias011 : Y a-t-il une richesse des réseaux, Aix-en-Provence, décembre 2011, en ligne : http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00651333.

ALLOING, C., PIERRE, J., « Construire un cadre d’analyse avec les SIC pour comprendre les pratiques et les enjeux de la réputation en ligne (des individus et des organisations) », XVIIIe Congrès de la Société Française des Sciences de l’Information et de la Communication, Rennes, 30 mai et 1er juin 2012, en ligne : http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00704007.

ALLOING, C., « De surveiller à « prendre soin »: comment repenser la veille sur les réseaux sociaux numériques en termes de management de réseaux d’acteurs ? », Revue Internationale d’Intelligence Economique 1/2012 (Vol.4), p55-70.

d’ALMEIDA, N., La société du jugement: Essai sur les nouveaux pouvoirs de l’opinion, Armand Colin, 2007, 256p.

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[1] Car les plus prescrites sur l’ensemble des sources identifiées, mais aussi les plus discutées par les internautes (commentaires suite aux publications)

 


[1] Ces résultats s’inscrivent dans le cadre d’une recherche Doctorale financée et menée au sein de la Direction du Système d’Information de La Poste métier Courrier.

[2] Voir : http://www.legrenelle-environnement.fr/Presentation-de-la-loi-Grenelle-2.html

[3] Voir les comptes @lisalaposte (assistance aux clients), @Groupelaposte (communication dite corporate) ou encore @musedelaposte (évènements liés au Musée de La Poste).

[4] A l’aide de l’outil topsy.com

[5] Critères principaux : identité civile affichée, plus grand volume d’abonnés que d’abonnements, production plutôt que relai de messages, fort volume de liens hypertextes dans les messages diffusés (par rapport à l’ensemble des comptes), forte utilisation des hashtags, rythme constant de diffusion, diffusion d’informations ou de sources « expertes » (spécialisées sur un sujet)…

[6] Identité civile affichée, biographie présentant les thématiques abordées, plus grand volume d’abonnements que d’abonnés, relai « automatique » (à l’aide du bouton Twitter dédié) plutôt que production de messages, rythme de diffusion en adéquation avec l’actualité…

[7] Pseudonyme, faible volume d’abonnements et volume d’abonnés variable, fort volume de messages publiés, quasi-totalité des messages contenant un lien hypertexte, pas ou peu d’échanges avec les autres usagers de Twitter, automatisation d’une partie de la diffusion des messages, forte utilisation des hashtags, rythme intensif de diffusion…

[8] Pseudonyme, biographie « anecdotique » (ou humoristique), plus d’abonnements que d’abonnés (ou part égal), converse plus que ne diffuse des informations ou des liens vers des documents, utilisation de hashtags « clair-obscur » (dont la signification fait référence à des échanges précédents)…

[9] http://twitter.com/GreenVeille


[1] Google appellerait cette nouvelle forme de pondération « l’AuthorRank » (en référence au Pagerank), cf. http://descary.com/preparez-vous-a-larrivee-de-lauthorrank-wordpress

Présentation du blog

Ce carnet de recherche s’intéresse à la réputation (spécifiquement des organisations) et à son pendant numérique « l’e-réputation ».

Faisant suite à mon précédent blog, à ma thèse de doctorat, et à mes recherches menées depuis, ce carnet de recherche s’intéressera aux aspects suivants de la (e)réputation selon 5 catégories :

– Les discours et pratiques des professionnels de la (e)réputation, et de l’information-communication-documentation numériques plus largement. Je souhaite par l’analyse des discours de praticiens, des études de cas ou encore des restitutions de mes observations de terrain analyser la manière dont se construit l’objet « réputation en ligne » et les pratiques de management (veille stratégique, community management, webmarketing, etc.) qui l’accompagnent. L’objectif étant notamment d’y déceler et questionner les idéologies et imaginaires sous-jacents à ces discours ou pratiques.

– Les technologies et pratiques de collecte et de traitement de l’information-document. Des usages des dispositifs sociotechniques du web tels les moteurs de recherche, aux outils de veille stratégique en passant par les technologies de mesure de l’agir des usagers des plateformes numériques, ce carnet me permettra de présenter autant que questionner ces diverses techniques usitées aujourd’hui tant par les praticiens que par les chercheurs.

– La (e)réputation par le prisme des sciences de l’information-communication. Je veux par ce carnet continuer à exposer mes réflexions théoriques et épistémologiques sur la réputation, et ce dans le but d’affiner, discuter, enrichir et échanger avec d’autres collègues sur la pertinence du cadre théorique et d’analyse de la (e)réputation que je développe depuis quelques années. Plus que la synthèse des écrits sur le sujet, j’interroge la e-réputation comme facteur de sélection de l’information numérique autant que comme une nouvelle forme d’autorité venant participer à la hiérarchisation des informations par les dispositifs sociotechniques.

– Présentation de mes méthodes, terrains et synthèses de la littérature sur les thèmes attenants à la réputation en ligne (sociologie des usages numériques, collecte et traitement de la donnée numérique, ethnographie…). En somme, une restitution de mes avancées ainsi que des principaux résultats des contrats de recherche sur ces sujets que je dirige actuellement.

– Actualité et débat. Ce carnet de recherche permettra, selon les actualités, de rebondir sur certains débats et de fournir un regard critique sur ceux-ci. Mais aussi diffuser des actualités plus « personnelles » (vidéos de conférence, de colloque, restitution de séminaires, résumé d’articles publiés).

 

Bref, bienvenu à vous 🙂